Таргетована реклама проти контекстної: як порахувати, скільки грошей пошук взагалі здатен освоїти

Питання «що краще, таргет чи контекст» ставлять неправильно. Правильне звучить інакше: чи вистачить у пошуку людей, щоб освоїти ваш бюджет.

Дуже часто не вистачає. І тоді вибору просто немає, скільки б аргументів не було на боці контексту.

Одна різниця, з якої випливає все інше

Контекстна реклама показується у відповідь на запит. Людина вже сформулювала потребу і сама пішла її закривати.

Таргетована реклама показується людині, яка нічого не шукала. Вона гортала стрічку, а ви перебили її увагу.

Звідси все решта. Контекст дешевший за клієнта і обмежений кількістю запитів. Таргет дорожчий за клієнта і обмежений тільки вашим бюджетом.

Ця друга частина і є відповіддю на початкове питання.

Порахуйте стелю пошуку

У пошуку є фізична межа витрат. Її легко порахувати, і майже ніхто цього не робить до запуску.

Логіка проста. За місяць ваш запит вводять певну кількість разів. Частину показів заберуть конкуренти. З ваших показів клікне частина людей. Кожен клік коштує грошей. Перемножте це, і ви отримаєте максимум, який пошук здатен у вас забрати.

Поставте 2000 запитів, 40% показів, CTR 5% і клік по $1.2. Виходить близько $48 на місяць. Це вся контекстна реклама, яку ваш запит може прийняти.

Якщо ви планували витрачати $800, то $750 з них не мають куди піти в пошуку. Не тому що ви щось налаштували не так, а тому що стільки людей просто не шукають.

Три ситуації, і в кожній відповідь інша

Попиту багато, і він сформований. Ремонт техніки, доставка їжі, юридичні послуги, запчастини. Люди щодня вводять ці запити тисячами. Починайте з контексту, весь бюджет туди, таргет підключайте пізніше на ретаргетинг.

Попит є, але його мало. Вузька ніша, дорога послуга, професійне обладнання. Стеля пошуку виходить меншою за бюджет. Тоді контекст залишається, але як маленька дешева частина, а основну роботу робить таргет.

Попиту немає взагалі. Новий продукт, про який ніхто не чув, або звична річ у незвичному форматі. Шукати нікому нема чого. Тут контекст не запускається зовсім, і всі гроші йдуть у таргет.

Третя ситуація трапляється частіше, ніж здається. Якщо люди не знають, як назвати те, що ви продаєте, вони цього не шукають.

Що показують цифри двох каналів

Порівнювати їх за ціною кліка безглуздо: у них різна робота. Ось як вони зазвичай виглядають на одному й тому самому бізнесі.

Зверніть увагу на третій рядок. Клік у таргеті дешевший утричі, а заявка вже дорожча. Саме тому рішення «беремо таргет, там клік дешевший» настільки часто закінчується злитим бюджетом.

Найдорожча помилка новачка

Вона не в налаштуваннях. Вона в тому, що обидва канали міряють однією лінійкою.

Контекст можна оцінювати за перший тиждень. Людина шукала, побачила, клікнула, залишила заявку. Цикл короткий, і цифри стабілізуються швидко.

Таргет так не працює. Людина побачила вас у стрічці, нічого не зробила, згадала через два тижні і прийшла з пошуку по назві бренду. У звіті це запишеться пошуку.

Через це таргет регулярно вимикають на другому тижні як неефективний. А потім дивуються, чому впав і пошук теж.

Мінімальний чесний строк оцінки таргету: місяць. І дивитися треба не на звіт кампанії, а на те, скільки всього заявок прийшло в бізнес до запуску і після.

Перевірте себе

Скільки треба грошей на старті

Тут немає універсальної суми, але є мінімум, нижче якого не буде даних.

Для таргету рахунок такий. Щоб зрозуміти, чи працює зв’язка «аудиторія плюс креатив», потрібно приблизно 50 конверсій. При конверсії 1% це 5000 кліків. По $0.30 виходить $1500 на один повноцінний тест.

Це не означає, що з меншим бюджетом не можна. Це означає, що з меншим бюджетом ви отримаєте не результат, а враження від результату.

Для контексту мінімум нижчий, бо конверсія вища. Ті самі 50 конверсій при 4% це 1250 кліків, і при $1.2 виходить близько $1500. Цифра збіглася випадково, але вона показова: вартість знання приблизно однакова, а от швидкість його отримання ні.

Що робити завтра

1. Візьміть головний запит, за яким вас мали б шукати, і подивіться його частотність. Безкоштовно це показує планувальник ключових слів у рекламному кабінеті.
2. Підставте число в калькулятор вище разом зі своїм бюджетом.
3. Якщо стеля пошуку більша за бюджет, починайте з контексту.
4. Якщо менша, візьміть різницю і сплануйте її в таргет одразу, а не через три місяці розчарування.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як витрачати бюджет, порадьтеся зі спеціалістом, який бачить ваші конкретні цифри: ніша, сезон і конкуренція здатні змінити відповідь повністю.

Одна деталь, яку ми досі не вміємо рахувати наперед

Стелю пошуку можна порахувати до запуску. Скільки попиту таргет здатен створити, порахувати наперед не вміє ніхто.

Ми бачили ніші, де перший місяць таргету підняв кількість брендових запитів у пошуку вдвічі. І бачили сусідні, де не змінилося нічого. Різниця, схоже, у тому, наскільки продукт зрозумілий з однієї картинки.

Наперед ми це передбачити не навчилися. Заміряти після запуску: так, і це перше, що варто поставити на облік.