Найчастіше бюджет на рекламу призначають так: «скільки не шкода». Триста доларів, п’ятсот, тисяча. Через місяць гроші витрачені, а відповіді, чи працює реклама, немає.

Проблема не в сумі. Проблема в тому, що ця сума не пов’язана ні з чим: ні з ціною заявки, ні з тим, скільки даних потрібно кабінету, щоб навчитися, ні з тим, скільки ви можете платити за клієнта.

У цьому гайді стартовий бюджет збирається з трьох чисел. Кожне можна порахувати за вечір, і після цього сума перестає бути відчуттям.

Спочатку про те, що таке «бюджет на старті»

Стартовий бюджет це не бюджет на рекламу взагалі. Це гроші, за які ви купуєте відповідь на одне питання: чи може цей канал приводити клієнтів за ціною, яку ви витримуєте.

Звідси два наслідки.

Перший. Стартовий бюджет має бути достатнім, щоб відповідь з’явилася. Якщо грошей вистачає на п’ять заявок, ви не дізнаєтеся нічого: п’ять заявок можуть прийти випадково, і нуль заявок теж може бути випадковістю.

Другий. Стартовий бюджет не має бути більшим, ніж потрібно для відповіді. Вливати п’ять тисяч у канал, про який ви ще нічого не знаєте, означає платити за помилки, яких можна було уникнути на меншій сумі.

Тобто шукаємо не «скільки дати», а мінімум, нижче якого відповіді не буде, і стелю, вище якої гроші горять даремно.

Три числа, з яких складається відповідь

Число перше: скільки коштує навчання. Рекламні системи не показують ваші оголошення рівномірно всім. Вони шукають, кому показувати, і для цього їм потрібні результати: заявки, покупки, дзвінки. Поки результатів мало, система шукає наосліп, і ціна заявки вища.

Число друге: скільки ви можете платити за клієнта. Якщо клієнт приносить вам $40 прибутку, а реклама приводить його за $60, більший бюджет лише швидше доведе вас до збитку.

Число третє: скільки людей узагалі шукає. У пошукової реклами є стеля. Якщо ваш товар шукають двісті разів на місяць, витратити на нього п’ять тисяч доларів фізично неможливо.

Стартовий бюджет лежить між першим і третім числом. Друге показує, чи варто взагалі починати.

Число перше: скільки даних потрібно кабінету

Тут є конкретні цифри від самих платформ.

Meta (Facebook і Instagram). У довідці Meta написано, що група оголошень виходить з фази навчання зазвичай після приблизно 50 результатів протягом тижня після останньої суттєвої зміни. Результат це те, що ви обрали метою: заявка, покупка, реєстрація.

Якщо результатів менше, у стовпці статусу з’являється напис «Навчання обмежене». Це означає, що система так і не отримала достатньо сигналів, щоб показувати рекламу стабільно.

Google Ads. Для автоматичних стратегій ставок Google у довідці про Smart Bidding радить оцінювати результат на відрізку, де набралося щонайменше 30 конверсій, наприклад за місяць або довше. Для стратегії з цільовою окупністю рекламних витрат він називає 50 конверсій.

Навчання в Google теж триває. У довідці про період навчання сказано, що стратегії зазвичай потрібні один-два цикли конверсії, щоб налаштуватися. Цикл конверсії це час між кліком і заявкою. Якщо людина думає тиждень, навчання займе тиждень-два, а не два дні.

Як перетворити це на гроші

Формула одна для обох систем:

Мінімальний бюджет = потрібна кількість результатів × ціна одного результату.

Ціна одного результату складається з ціни кліка і частки кліків, які стають заявкою. Ділимо ціну кліка на конверсію і отримуємо ціну заявки.

Розберемо на прикладі. Припустімо, клік у вашій ніші коштує $0,80, а заявку залишає кожен двадцятий відвідувач, тобто конверсія 5%.

Ціна заявки: $0,80 ÷ 0,05 = $16.
Для оцінки в Google потрібно 30 заявок: 30 × $16 = $480 на місяць на одну кампанію.
Для виходу з навчання в Meta потрібно 50 результатів за тиждень: 50 × $16 = $800 на тиждень, тобто близько $3 500 на місяць на одну групу оголошень.

Бачите різницю? Та сама ціна заявки дає два дуже різні мінімуми. Про те, що з цим робити при малому бюджеті, нижче.

Порахуйте свій варіант.

Звідки взяти ціну кліка і конверсію, якщо реклами ще не було

Ціна кліка для пошуку. Планувальник ключових слів у Google Ads показує за кожним запитом діапазон ставок, які рекламодавці платили за показ угорі сторінки: нижню і верхню межу. Беріть верхню межу діапазону: на старті, поки у вас немає історії, ви платите більше за середнє.

Ціна кліка для соцмереж. Наперед її не дізнатися. Найчесніший спосіб: запустити одну кампанію на $50–100 на трафік і подивитися, скільки коштує клік саме з вашими оголошеннями.

Конверсія. Якщо сайт уже має трафік і аналітику, беріть свою. Як її правильно налаштувати, ми розбирали в гайді про Google Analytics 4. Якщо даних немає, закладайте нижню межу, а не середню: нова сторінка з новою рекламою майже ніколи не конвертує краще за середнє.

Для порядку цифр: що показують великі вибірки

WordStream щороку публікує середні показники пошукової реклами. У звіті 2026 року проаналізовано понад 13 000 кампаній у 23 галузях з квітня 2025 по березень 2026. Середня ціна кліка там $5,42, середня конверсія 8,18%, середня ціна заявки $66,69.

Ці числа не про Україну і не про вашу нішу. Але вони добре показують, наскільки різний мінімум у різних галузях.

Висновок з цього графіка простий. Юридична фірма і ресторан не можуть мати однаковий стартовий бюджет, навіть якщо в обох «невеликий бізнес». Мінімум різниться вчетверо.

Число друге: скільки ви можете платити за клієнта

Друге число ми окремо розбирали в статті про одну цифру, без якої бюджет призначається навмання. Коротко: маржа з покупки, помножена на кількість покупок за весь час, помножена на частку, яку ви готові віддати за залучення.

Тут важливо інше: як це число зв’язане з першим.

Мінімум з першого розділу рахувався в заявках. Але платите ви за клієнтів. Між заявкою і клієнтом стоїть ще один крок: скільки заявок стають угодою.

Приклад. Припустімо, стеля вартості клієнта у вас $60. Заявка коштує $16. Кожна четверта заявка стає угодою. Тоді клієнт коштує $16 × 4 = $64. Це вище стелі на $4.

Що це означає для бюджету на старті:

Стеля вища за вартість клієнта. Можна починати: навіть якщо реальні цифри будуть гіршими за розрахунок на 20–30%, запас є.
Стеля приблизно дорівнює вартості клієнта. Можна починати, але головна робота буде не в рекламі, а в конверсії сайту і швидкості відповіді на заявку. Про останнє в нас є окремий гайд про перші п’ять хвилин.
Стеля помітно нижча. Не починати з цього каналу або з цієї пропозиції. Жоден бюджет не виправить економіку, у якій кожен клієнт приносить збиток.

Остання ситуація трапляється частіше, ніж здається. І саме її найчастіше ховає калькулятор, який рахує вартість заявки окремо від чека. Ми самі на цьому попалися і описали, як саме, у статті про калькулятор, який збрехав у сім разів. Там же видно, чому заявка на товар за $400 не може коштувати півтора долара.

Число третє: стеля попиту

Для пошукової реклами бюджет обмежений не лише вашими грошима, а й кількістю людей, які шукають.

Порахувати стелю можна так:

Відкрийте планувальник ключових слів і випишіть запити, за якими ви готові платити, з місячною кількістю пошуків.
Складіть кількість пошуків.
Помножте на частку, яка клікає по рекламі. Точної цифри для вашої ніші наперед немає; для оцінки можна взяти середній показник кліків із того ж звіту WordStream, 6,64%, і пам’ятати, що це середнє по чужих ринках. До того ж реклама показується не на кожен пошук, тож реальна стеля ще нижча.
Помножте кількість кліків на ціну кліка.

Приклад. Припустімо, 3 000 пошуків на місяць, 6,64% кліків, клік по $0,80. Виходить 199 кліків і $159 на місяць. Це стеля. Більше пошук не візьме, скільки б ви не поставили.

А тепер порівняйте з мінімумом з першого розділу: $480 на 30 заявок. Стеля нижча за мінімум утричі. Це означає, що пошукова реклама за цими запитами не дасть вам 30 заявок на місяць ні за яких грошей, і оцінювати її треба на довшому відрізку або на ширшому наборі запитів.

Детальніше про те, як стеля пошуку визначає вибір між пошуком і соцмережами, ми писали в статті про таргет проти контексту.

Як Google насправді витрачає денний бюджет

Окремий розділ, бо тут лякаються майже всі на першому тижні.

У Google Ads ви задаєте середній денний бюджет. Але в довідці про бюджети прямо сказано: в окремий день кампанія може витратити до двох денних бюджетів, щоб не пропустити сплески трафіку. За місяць при цьому ви не заплатите більше, ніж денний бюджет, помножений на 30,4.

Що з цього випливає для планування:

Місячний бюджет ділите на 30,4, а не на 30. $480 на місяць це приблизно $15,80 на день.
День із витратою $30 при бюджеті $15,80 це не збій. Це нормальна поведінка системи, і місячна межа все одно спрацює.

Що робити, якщо мінімум не влазить у ваші гроші

Найчастіша ситуація. Порахували, і вийшло, що для Meta потрібно $3 500 на місяць, а у вас $600.

Варіантів чотири, від найкращого до найгіршого.

Один канал замість двох. $600 на Google і Meta одночасно це $300 на кожен, і жоден не дійде до мінімуму. $600 на один канал хоча б наблизяться до відповіді.

Одна кампанія замість п’яти. Той самий принцип усередині каналу. Meta в тій самій довідці радить об’єднувати схожі групи оголошень, бо тоді навчання не ділиться між ними. Кожна нова група оголошень це ще один окремий «учень», якому потрібні свої 50 результатів.

Дешевша мета для навчання. Якщо заявки коштують $16 і їх не вистачає, можна навчати кампанію на ближчу і дешевшу дію: перегляд сторінки з ціною, початок заповнення форми. Це компроміс: система вчиться знаходити людей, які роблять цю дію, а не тих, хто купує. Але це краще, ніж статус «навчання обмежене» місяцями.

Довший тест. Якщо 30 заявок не набирається за місяць, оцінюйте за два або три. Google у довідці про Smart Bidding прямо пише про «місяць або довше». Головне не робити висновків на половині даних.

Чого робити не варто: запускати п’ять кампаній по $120 і дивитися, яка «виграла». При заявці по $16 кожна отримає сім-вісім заявок. Різниця між сімома і вісьмома це шум, а не переможець.

З чого складається стартовий бюджет, крім кліків

Бюджет на рекламу і бюджет на старт реклами це різні суми. Друга більша, бо включає речі, без яких перша горить даремно.

Найчастіше економлять на аналітиці, бо вона не дає заявок напряму. Це найдорожча економія з усіх. У нашому проєкті для приватної клініки наскрізну аналітику підключили лише на четвертий місяць, і за два місяці без неї пішло приблизно $900 зайвого рекламного бюджету: рішення про збільшення бюджету приймали, не бачачи, звідки насправді приходять звернення.

Покроковий порядок: як призначити стартовий бюджет за один вечір

Порахуйте стелю вартості клієнта. Маржа, повторні покупки, частка на залучення. Займає годину, якщо у вас є облік продажів.
Оцініть, скільки заявок стають клієнтами. Беріть свою статистику за останні три місяці. Якщо її немає, запитайте тих, хто відповідає на дзвінки: з десяти звернень скільки купують.
Порахуйте допустиму ціну заявки. Стеля вартості клієнта, поділена на кількість заявок на одного клієнта.
Знайдіть орієнтовну ціну кліка. Планувальник ключових слів для пошуку, тестовий запуск на $50–100 для соцмереж.
Порахуйте мінімум на навчання. Калькулятор вище: 30 заявок для Google на місяць, 50 результатів на тиждень для Meta.
Порахуйте стелю пошуку, якщо плануєте пошукову рекламу.
Оберіть один канал, у якому мінімум ближчий до ваших грошей.
Додайте до кліків сторінку, оголошення, аналітику і резерв.
Запишіть число, за яким ви зупините тест. Наприклад: «якщо після 30 заявок клієнт коштує дорожче за $60, зупиняємо і переробляємо пропозицію». Це рішення треба прийняти до старту, а не після.

Останній пункт найважливіший. Без нього тест не закінчується ніколи: завжди здається, що ще тиждень, і все запрацює.

Приклад повністю: три числа разом

Зберемо все на одному вигаданому бізнесі, щоб було видно, як числа зустрічаються. Усі цифри нижче це припущення для прикладу.

Майстерня ремонту техніки. Середній чек $80, маржа 50%, тобто $40 з одного ремонту. Клієнт повертається в середньому 1,5 раза. Власник готовий віддавати третину цінності клієнта на залучення.

Стеля вартості клієнта: $40 × 1,5 × 0,33 = $19,80.

Скільки заявок стають клієнтами: за словами адміністратора, половина тих, хто написав, приносить техніку. Тобто допустима ціна заявки $19,80 ÷ 2 = $9,90.

Ціна кліка і конверсія: планувальник показує верхню межу ставок близько $0,40, конверсія сторінки припустімо 5%. Заявка коштує $0,40 ÷ 0,05 = $8. Це нижче за допустимі $9,90, отже економіка сходиться із запасом близько 20%.

Мінімум на навчання в пошуку: 30 заявок × $8 = $240 на місяць, або приблизно $7,90 на день.

Стеля попиту: припустімо, за всіма запитами району 4 000 пошуків на місяць. 6,64% кліків дають близько 266 кліків, по $0,40 це $106. Стеля нижча за мінімум, тобто 30 заявок за місяць пошук не дасть.

Рішення: пошук за $106–120 на місяць, тест на три місяці, щоб набрати 30 заявок, плюс картка в картах Google, яка не коштує нічого. Стоп-число записане заздалегідь: якщо після 30 заявок ремонт коштує дорожче за $19,80, переробляємо пропозицію, а не додаємо грошей.

Зверніть увагу: без третього числа власник поставив би $240 на місяць, і половина цієї суми просто не витратилася б. Без другого він не знав би, що запас становить лише 20%, і будь-яке подорожчання кліка з’їсть його.

Типові помилки і скільки вони коштують

Бюджет розмазаний на кілька кампаній. $600 на п’ять кампаній це п’ять тестів без відповіді замість одного з відповіддю. Ціна: всі $600, бо жоден висновок з них зробити не можна.

Правки під час навчання. Meta прямо пише, що суттєва зміна групи оголошень повертає її у фазу навчання. Змінили аудиторію на третій день, і лічильник 50 результатів почався з нуля. Ціна: гроші, витрачені до правки, працюють гірше, бо навчання не завершилося. У нашому кейсі магазину одягу правило, яке ми звідти забрали, звучить так: не чіпати кампанію, поки вона не набере п’ятдесят конверсій.

Вимкнули через тиждень. Якщо людина думає перед покупкою десять днів, за тиждень ви не побачите жодної угоди від реклами першого дня. Ціна: весь тижневий бюджет і втрачене навчання.

Одна кампанія на кілька точок або міст. Середній результат ховає, що одна точка приводить клієнтів дешево, а інша дорого. У кейсі кав’ярні на шість точок найдорожча точка давала замовлення в тринадцять разів дорожче за найдешевшу, і це було видно тільки після розділення кампаній. Як розділяти, описано в гайді про рекламу по точках.

Бюджет від чека, а не від маржі. Чек $400 і маржа $140 дають різну стелю вартості клієнта майже втричі. Ціна: реклама, яка «окупається» за виручкою і збиткова за прибутком.

Паніка через денні витрати. У Google день з подвійною витратою це норма. Люди вимикають кампанію, і навчання починається заново.

Як зрозуміти, що бюджет призначили погано

Три ознаки, які видно вже на другому тижні.

Статус «навчання обмежене» в Meta або «навчання» в Google не зникає тижнями. Бюджету не вистачає на потрібну кількість результатів. Рішення: менше груп оголошень або дешевша мета.

Кампанія витрачає не весь бюджет. Для пошуку це знак, що ви вперлися в стелю попиту. Більше грошей не допоможе, допоможуть нові запити.

Через місяць ви не можете назвати вартість одного клієнта. Значить, заявки не рахуються або не зв’язані з продажами. Проблема не в бюджеті, а в аналітиці, і наступний місяць треба починати з неї.

Чек-лист перед запуском

Стеля вартості клієнта порахована від маржі, а не від чека.
Відома частка заявок, які стають клієнтами.
Ціна кліка взята з планувальника або з тестового запуску.
Мінімум на навчання порахований для кожної кампанії окремо.
Для пошуку перевірена стеля попиту.
Обрано один канал і мінімальна кількість кампаній.
Аналітика записує заявки, і ви перевірили це тестовою заявкою.
Записано число, за яким тест зупиняється.
Місячний бюджет Google поділено на 30,4.
Є резерв хоча б 5% на випадок дорожчого кліка.

Скласти розкладку по каналах можна в нашому калькуляторі бюджету. Він рахує вилку, а не одне число, і показує, які допущення закладені.

Перевірте себе

Що робити завтра

Візьміть облік продажів за останні три місяці і порахуйте маржу з однієї покупки.
Запитайте тих, хто відповідає на заявки, скільки з десяти звернень купують.
Відкрийте планувальник ключових слів і випишіть ціну кліка за десятьма головними запитами.
Поставте ці числа в калькулятор вище.
Якщо мінімум вищий за ваші гроші, оберіть один канал і одну кампанію.
Запишіть на аркуші число, за яким зупините тест, і дату, коли подивитеся на результат.

Чого цей гайд не покриває

Як налаштувати саму кампанію. Тут тільки про гроші. Як працює аукціон і чому показник якості змінює ціну кліка, ми пояснюємо в статті про контекстну рекламу для новачків.

Бюджет на масштабування. Коли тест пройдений і клієнт коштує менше за стелю, логіка інша: бюджет збільшують поступово, щоб не зламати навчання. Це окрема тема.

Сезонність. Ціна кліка в сезон і поза ним може відрізнятися в рази. Якщо ваш старт припадає на пік сезону, мінімум з цього гайду буде вищим, а висновки про окупність треба перевіряти ще раз після сезону.

Реклама на впізнаваність. Якщо мета не заявки, а охоплення, рахунок будується не від ціни заявки, і формула з цього гайду не працює.

Це наш підхід до планування стартового бюджету, а не універсальне правило. Перед тим як ухвалювати рішення про гроші, порадьтеся зі спеціалістом, який знає вашу нішу і бачив її реальні ціни.