Курси англійської: як ми підняли доходимість до кінця воронки з 12% до 31%

Про проєкт

Онлайн-школа англійської мови. Групові заняття по чотири людини і індивідуальні, середній чек курсу $210, тривалість три місяці.

Продукт продається через безкоштовний пробний урок: людина залишає заявку, з нею зв’язуються, домовляються про час, вона приходить на сорок хвилин і після цього вирішує.

Тобто пробний урок це і є та точка, де відбувається продаж. Все, що до неї, лише спосіб туди дійти.

Що було до нас

310 заявок на місяць, вартість заявки $11. Це дешевше за ринок, і саме тому ніхто не дивився в цей бік.

До першого пробного уроку доходили 37 людей. Тобто 88% заявок, за які вже заплатили, зникали між формою і уроком.

Власник був упевнений, що проблема в якості трафіку, і просив «привести іншу аудиторію». Логіка зрозуміла: заявки дешеві, значить приходять випадкові люди.

Що показав аудит

Ми попросили доступ до CRM і подивилися не на рекламу, а на те, що відбувається із заявкою після її появи.

Медіана часу до першого контакту: 19 годин. А в заявок, які приходили ввечері та у вихідні, до двох діб. Школа працювала з десятої до сімнадцятої в будні, а більша частина заявок приходила після роботи.

Два дотики отримали 23% заявок. Решті дзвонили один раз, не додзвонювалися і закривали як недозвон. Тобто три чверті людей отримали рівно одну спробу зв’язатися.

Листів після заявки не було взагалі. Якщо не додзвонилися, людина не отримувала нічого. Вона залишила контакт і зникла в тиші.

Якість трафіку виявилася нормальною. Ми подивилися заявки, з якими встигли поговорити швидко: у них доходимість до пробного була вища за 40%. Тобто люди були правильні, вони просто помирали в очікуванні.

Що ми зробили

Що спрацювало найсильніше

Повідомлення в перші дві хвилини.

Ми заміряли це окремо: заявка, на яку відповіли протягом п’яти хвилин, доходила до пробного уроку у 2,8 раза частіше за ту, до якої дійшли наступного дня.

Це не про ввічливість і не про сервіс. Це про те, що людина ще пам’ятає, навіщо залишала контакт, і ще не встигла подивитися двох конкурентів.

Друге за силою: правило трьох дотиків. Раніше три чверті заявок отримували одну спробу. Просте правило «не закривати після одного недозвону» підняло частку багатодотикових з 23% до 81%.

Що пішло не так

Перший варіант ланцюжка листів був про школу.

Скільки років на ринку, які викладачі, які методики, скільки учнів уже пройшли курс. Виглядало солідно і давало 6% переходів.

Ми переписали його на одне питання: «коли вам зручно на пробний, у будні ввечері чи у вихідні?»

Переходи піднялися до 22%.

Чому так. Людині на цьому етапі не потрібна історія компанії. Вона вже залишила заявку, тобто рішення про інтерес уже прийняте. Їй потрібне рішення про час, і саме його треба зробити максимально простим.

Скільки коштувала помилка. Приблизно шість тижнів роботи ланцюжка на 6% замість 22%. У перерахунку це близько сорока учнів, які не дійшли.

Як треба було

Дивитися на воронку цілком, а не на її початок.

Ми витратили місяць на розмову про якість трафіку, хоча заявки були нормальні. Достатньо було чотирьох днів на два заміри: медіана часу до контакту і частка багатодотикових заявок.

Правило, яке ми з цього забрали. Коли клієнт каже «трафік поганий», першим ділом треба подивитися, що відбувається із заявкою після її появи. У більшості випадків дірка там, а не в рекламі, і чинити її в рази дешевше.

Що правильний план робить з економікою

У грошах. Було: 310 заявок по $11, це $3 410 витрат і 37 учнів, вартість учня $92. Стало: 340 заявок по $11, це $3 740 витрат і 105 учнів, вартість учня $36.

Бюджет виріс на 10%, кількість учнів у 2,8 раза. При середньому чеку курсу $210 це різниця між $7 770 і $22 050 виручки на місяць.

Реклама залишилася тією самою. Змінилося тільки те, що відбувається в перші дві хвилини після заявки.

Що з цього можна взяти собі

Заміряйте медіану часу до першого контакту. Візьміть останні сто заявок. Саме медіану, а не середнє: одна заявка, до якої дійшли через тиждень, зіпсує середнє і сховає картину.

Порахуйте, скільки заявок отримали більше одного дотику. Якщо менше половини, у вас та сама дірка.

Поставте миттєве повідомлення в месенджер. Не лист. Один рядок з питанням про зручний час, а не про те, яка ви чудова компанія.

Не закривайте заявку після одного недозвону. Три спроби в різний час доби. Це найдешевше правило зі списку і одне з найдієвіших.

Перш ніж міняти трафік, подивіться, що з ним роблять. Ми ледь не витратили місяць і рекламний бюджет на те, щоб полагодити те, що не було зламане.