Форма зворотного зв’язку: які поля прибрати першими

Людина прочитала сторінку, повірила вам і натиснула на форму. Це найдорожчий момент у всьому шляху: за рекламу вже заплачено, сторінка вже спрацювала.

А далі вона бачить сім полів, серед них «посада» і «звідки ви про нас дізналися». І закриває вкладку.

Про неї ви не дізнаєтеся ніколи. У звіті вона виглядає як звичайний відвідувач, який не залишив заявку.

Далі мова про будь-яку таку форму: форму зворотного зв’язку, форму заявки, форму запису чи «замовити дзвінок». Назви різні, а механіка втрат однакова.

Теза цієї статті одна: кожне поле у формі має ціну, і цю ціну можна порахувати на своїх даних. Нижче про те, як це зробити, які поля прибирати першими і коли поле, навпаки, окупається.

Що кажуть ті, хто міряв

Найбільше досліджень форм зроблено на оформленні замовлення в інтернет-магазинах, бо там втрати найпростіше порахувати. Логіка переноситься на будь-яку форму.

Baymard Institute роками тестує оформлення замовлень у великих магазинах. У дослідженні 2024 року вони пишуть, що в середньому оформлення містить 11,3 поля, а більшості сайтів вистачило б 8. І що 17% користувачів кидали замовлення через надто складне оформлення.

Там же важливе спостереження: на зручність впливає не кількість кроків, а кількість полів, які людина мусить обдумати. П’ять полів на одній сторінці легші за дванадцять, розкладених на три.

Nielsen Norman Group у рекомендаціях щодо форм (2016) формулює правило жорсткіше. Прибирайте поля, які можна: отримати іншим способом, зібрати пізніше, коли це зручніше, або просто не питати. Там же вони пишуть, що скоротили одну з власних форм із шести полів до двох.

Бачите, що спільного? Ніхто не каже «три поля це норма». Кажуть інше: кожне поле має відповісти на питання, навіщо воно саме тут і саме зараз.

Скільки коштує ваша форма

Загальні дослідження корисні, але вам потрібне ваше число. Воно є в аналітиці.

У Google Analytics 4 при увімкненому розширеному вимірюванні записуються дві події форми, про які написано в довідці Google:

form_start, коли людина вперше за сеанс почала взаємодіяти з формою;
form_submit, коли вона форму надіслала.

Різниця між ними це люди, які почали заповнювати і кинули. Не ті, хто прочитав сторінку й пішов, а ті, хто вже хотів вам написати.

Якщо ці події не записуються, спершу налаштуйте аналітику. Як це зробити й не отримати подвійного рахунку, є в нашому гайді про GA4.

Тепер порахуйте, скільки це в грошах.

На числах за замовчуванням виходить $720 на місяць. Це не прогноз, а межа: скільки максимум коштує проблема, якщо поля справді її причина. Корисна вона тим, що показує, чи варта правка вашого часу.

Якщо вийшло $30 на місяць, форма не ваша головна проблема, шукайте втрати раніше, на сторінці. Як їх шукати по кроках, описано в гайді про конверсію сайту. Якщо вийшло кілька сотень, читайте далі.

Які поля прибирати, у якому порядку

Порядок важливий: спершу те, що не коштує вам нічого, потім те, що вимагає рішення.

Перше: поля-дублікати

Що це. «Підтвердіть email», «повторіть телефон», окремі поля для імені та прізвища, коли вам потрібне тільки звертання.

Чому прибирати. У рекомендаціях web.dev щодо форм реєстрації прямо сказано: не дублюйте поля, щоб перевірити контакти. Це сповільнює заповнення і не має сенсу, якщо браузер підставляє дані сам. Якщо боїтеся помилки в адресі, надішліть на неї підтвердження.

Скільки часу. П’ять хвилин у конструкторі форми.

Друге: поля «для нас»

Що це. «Звідки ви про нас дізналися», «посада», «назва компанії», «зручний час для дзвінка», «коментар».

Чому прибирати. Людині вони нічого не дають. Вони потрібні вам, і їх можна отримати інакше. Джерело видно в аналітиці за міткою посилання. Посаду і компанію можна запитати в першій розмові. Зручний час людина скаже, коли ви подзвоните.

Виняток. Поле «коментар» можна залишити, якщо воно необов’язкове і стоїть останнім. Частина людей хоче пояснити задачу своїми словами, і це корисно для вас.

Третє: поля, які лякають

Що це. «Ваш бюджет», повна адреса на першому кроці, дата народження, номер договору.

Чому прибирати. Ці поля змушують людину зупинитися і вирішити, чи довіряє вона вам достатньо. На першому контакті довіри ще мало. Бюджет людина часто не знає або боїться, що назве його і їй виставлять ціну під нього.

Що замість. Бюджет можна перетворити на вибір із трьох варіантів, де є «ще не знаю». Адресу питайте тоді, коли вона справді потрібна для доставки.

Четверте: телефон, якщо можна без нього

Що це. Обов’язкове поле телефону там, де ви все одно відповідаєте в месенджері чи листом.

Чому думати двічі. Частина людей не хоче дзвінка. Вони готові написати, але не готові, що їм подзвонять посеред робочого дня. Якщо ви можете відповісти письмово, дайте вибір: телефон або месенджер.

Коли залишати. Коли без дзвінка ви справді не зробите наступного кроку: запис на послугу з конкретним часом, виїзд майстра.

Куди подіти дані, які все ж потрібні

Прибрати поле з форми не означає відмовитися від інформації. Це означає зібрати її пізніше, коли людина вже з вами.

У першій розмові. Посаду, компанію, зручний час, деталі задачі. Менеджеру ці питання поставити легше, ніж формі, бо він може пояснити, навіщо питає.

У листі або повідомленні після заявки. «Дякуємо, відповімо протягом години. Щоб підготуватися, напишіть, будь ласка, яка у вас модель техніки». Різниця в тому, що заявка вже надіслана: навіть якщо людина відкладе відповідь, ви її не втратите.

З аналітики. Джерело, сторінку, з якої прийшла заявка, пристрій. Усе це записується саме, якщо посилання в рекламі мають мітки.

На другому кроці форми. Перший крок: ім’я і контакт, кнопка «Надіслати». Після надсилання з’являється необов’язкове продовження: «Розкажіть більше, це допоможе підготуватися». Заявка вже у вас, а людина, яка хоче розповісти, розповість.

Останній варіант не суперечить висновку Baymard про те, що поля важать більше за кроки. Там ідеться про оформлення, де всі кроки обов’язкові. Тут другий крок необов’язковий, і заявка зберігається до нього.

Чому одне поле коштує більше, ніж здається

Здається, що поле це кілька секунд. На практиці кожне поле це маленьке рішення: що саме написати, чи безпечно це давати, чи не буде потім спаму.

Рішення втомлюють. Перші два поля людина заповнює на хвилі бажання, четверте вже на силі волі. І саме на полі, яке змушує думати, наприклад «опишіть задачу детально», частина людей відкладає форму «на потім». Потім майже ніколи не настає.

На телефоні ефект сильніший. Маленька клавіатура, перемикання між літерами й цифрами, автовиправлення в імені. Те, що з комп’ютера займає двадцять секунд, на смартфоні може зайняти хвилину.

Тому перевіряти форму треба там, де її заповнює більшість ваших відвідувачів. У GA4 це видно у звіті за типом пристрою.

Коли поле треба додати

Тепер важливе застереження, бо правило «менше полів, більше заявок» працює не завжди.

У нашому кейсі B2B-сервісу форма питала тільки ім’я і пошту. Заявок було багато, а відділ продажів витрачав години на компанії, яким продукт не підходив за розміром.

Ми додали у форму два питання: розмір команди і поточний інструмент. За шість місяців частка заявок, які дійшли до демонстрації продукту, виросла з 27% до 49%.

Звідси правило. Поле окупається, якщо відповідь на нього змінює те, що ви робите з заявкою. Розмір команди змінював: заявки від компаній, яким продукт не підходив, відсіювалися ще до передачі в продажі, і на них не витрачали дзвінок. «Звідки дізналися» нічого не змінює в обробці заявки, тому його можна прибрати.

Перевірка проста. Для кожного поля запитайте: «Якщо людина відповість А, а не Б, ми зробимо щось інакше?» Якщо ні, поле для звіту, а не для роботи.

Дрібниці, які ламають форму мовчки

Ці речі не видно з вашого комп’ютера, і тому їх роками ніхто не помічає.

Не позначені обов’язкові поля. Baymard у дослідженні про позначення полів пише, що обидва типи полів, обов’язкові й необов’язкові, явно позначали лише 14% сайтів у їхньому порівнянні 2021 року. На одному з протестованих сайтів 22% учасників намагалися пройти далі без адреси пошти, бо поле не було позначене як обов’язкове. Людина натискає кнопку, отримує помилку і часто просто йде.

Підказка всередині поля замість підпису над ним. Сіре «Ваше ім’я» зникає, щойно людина почала друкувати, і на третьому полі вона вже не пам’ятає, що саме вводить. Nielsen Norman Group у тих самих рекомендаціях радить уникати такого тексту-заглушки. Підпис має стояти над полем і не зникати.

Звичайна клавіатура для телефону й пошти. Якщо поле телефону на смартфоні відкриває літери, а не цифри, кожна людина витрачає зайві секунди на перемикання. У web.dev радять задавати полю правильний тип, щоб телефон показав потрібну клавіатуру. Це одна правка в коді.

Браузер не підставляє дані. Сучасні браузери вміють заповнити ім’я, телефон і пошту одним дотиком, але тільки якщо поле правильно розмічене. Без розмітки людина друкує все вручну на маленькому екрані.

Помилка, яка не каже, що виправити. «Невірний формат» без пояснення, який формат потрібен. Людина пробує двічі і здається.

Як перевірити в себе за десять хвилин

Заповніть свою форму з телефона. Не з комп’ютера. Засічіть час і рахуйте, скільки разів довелося перемикати клавіатуру.
Спробуйте надіслати її порожньою. Подивіться, чи зрозуміло з повідомлення, що саме не так.
Надішліть справжню заявку і засічіть, коли вам відповіли. Форма, яка працює, але на яку відповідають наступного дня, втрачає більше, ніж зайве поле. Про це окремий гайд про перші п’ять хвилин.
Відкрийте GA4 і порівняйте form_start з form_submit за останні 30 днів.
Для кожного поля поставте питання з розділу вище: чи змінює відповідь те, що ви робите із заявкою.

Після цього у вас буде список полів на видалення і число, скільки це приблизно коштує.

Перевірте себе

Що зробити завтра

Випишіть усі поля своєї форми на аркуш.
Навпроти кожного напишіть, що ви робите з відповіддю. Порожні рядки це кандидати на видалення.
Приберіть дублікати і поля «для нас». Це п’ятнадцять хвилин.
Позначте обов’язкові поля явно і перенесіть підказки з середини поля в підпис над ним.
Запишіть поточну різницю між form_start і form_submit і дату правки.
Через два тижні порівняйте. Якщо трафік малий, дивіться на місяць, бо на малих числах різниця в кілька заявок може бути випадковою.

Решту сторінки, куди веде реклама, можна перевірити по блоках за нашим гайдом про лендінг, який конвертує.

Це наш підхід до роботи з формами, а не універсальне правило. Перед рішеннями, які зачіпають продажі й гроші, порадьтеся зі спеціалістом, який знає вашу нішу і ваших клієнтів.