Автоматизація email: база на 34 000 контактів

Про проєкт

Онлайн-школа з базою в 34 000 контактів, зібраною за три роки вебінарів і безкоштовних матеріалів. База лежала. Розсилки робили руками, коли згадували: приблизно раз на місяць, одна на всіх.

Що було до нас

Виручка з email: близько $1 900 на місяць, 3% від загальної. Відкриття падали, відписки росли, і всередині компанії склалася думка, що «email не працює».

Ми почули цю фразу і не повірили їй. Не тому, що вона рідкісна, а навпаки: вона трапляється так часто, що майже завжди означає щось інше. Найчастіше вона означає «наші листи не доходять» або «наші листи приходять не тим людям».

Тому ми почали не з листів. Ми почали з перевірки, чи листи взагалі доходять.

Що ми зробили

Перше: технічна база. SPF був, DKIM не було, DMARC не було. Доставлюваність трималася на 71%: майже кожен третій лист не бачив нікого.

Коротко про те, що це за три записи, бо їх постійно плутають. SPF це список серверів, яким дозволено відправляти пошту від вашого імені. DKIM це підпис, яким сервер підтверджує, що лист не змінили дорогою. DMARC це інструкція поштовику, що робити з листом, який не пройшов дві попередні перевірки, і куди надсилати звіти.

Без DKIM і DMARC поштові служби вважають відправника підозрілим за замовчуванням. Ми налаштували всі три записи і два тижні прогрівали новий домен розсилки: починали з невеликих обсягів на найактивніші контакти й нарощували поступово.

Друге: прибрали мертвих. З 34 000 контактів 11 200 не відкривали нічого 12 місяців. Ми їх відписали.

Це виглядає як втрата третини бази. Порахуйте інакше. Поштова служба оцінює репутацію відправника за поведінкою отримувачів. Коли третина адресатів роками не відкриває листи, алгоритм робить висновок, що пошта нецікава, і починає класти її в «Промоакції» або в спам уже для всіх 34 000. Відписавши 11 200 мовчунів, ви не втрачаєте третину продажів. Ви припиняєте псувати доставку решті 22 800.

Третє: шість тригерних ланцюжків замість ручних розсилок.

Що спрацювало найсильніше

Ланцюжок «не почав навчання». Він взагалі не про продаж: людина вже заплатила. Але саме він дав найбільший приріст повторних покупок.

Механіка проста і працює далеко за межами онлайн-освіти. Людина, яка пройшла курс, купує наступний. Людина, яка не почала, через місяць просить повернення грошей або просто зникає. Різниця між цими двома сценаріями вирішується в перший тиждень після оплати, і саме туди має йти лист.

Другий за силою це кинутий кошик. Він приносив $1 800 на місяць з трьох листів, які написали один раз і більше не чіпали. Це приблизно чверть усієї виручки каналу з роботи, яка зайняла один робочий день.

Три причини, за якими канал вважають мертвим

За нашим досвідом фраза «email не працює» майже завжди ховає одну з трьох речей, і жодна з них не про якість текстів.

Перша: листи не доходять. Це те, що ми побачили тут. Доставлюваність 71% означає, що з десяти листів три не дісталися нікуди, і жоден копірайтер цього не полагодить. Перевіряється за півгодини, лагодиться за день, дає найбільший приріст.

Друга: усім пишуть одне й те саме. Людина, яка вчора купила курс, і людина, яка два роки тому скачала чеклист, отримують однаковий лист. Для першої він зайвий, для другої незрозумілий. Обидві відписуються, і обидві потрапляють у статистику як доказ того, що канал поганий.

Третя: пишуть за настроєм. Розсилка раз на місяць, коли згадали, не створює звички відкривати. Тригерний лист приходить тоді, коли людина щось зробила, і тому відкривається у кілька разів частіше за плановий.

Порядок роботи випливає з цього списку сам. Спершу доставка, потім сегменти, потім сценарії, і аж наприкінці тексти. Більшість починає з кінця.

Що пішло не так

Ми запустили всі шість ланцюжків одночасно. Через два тижні побачили, що людина, яка підписалася і одразу купила, отримувала вітальний ланцюжок і ланцюжок покупця паралельно: два листи на день від однієї школи.

Відписки за перший місяць виросли на 40%.

Довелося вводити правила пріоритету. Виглядають вони так. Один активний ланцюжок на людину в один момент часу. Транзакційні ланцюжки, тобто ті, що стосуються вже оплаченого, важливіші за продажні. Реактивація не запускається, якщо людина була активна за останні 30 днів. Між листами різних ланцюжків мінімум 48 годин.

Як треба було

Запускати по одному з інтервалом у тиждень і прописувати правила виключення до запуску, а не після. Ланцюжки, які не знають один про одного, поводяться як кілька людей, що телефонують одному клієнту в один день.

Що правильний план робить з економікою

Було: $1 900 на місяць з email при витратах на розсилку близько $90. Стало: $7 400 на місяць при витратах $140.

Приріст $5 450 щомісяця з бази, яка вже була оплачена три роки тому. Це не новий трафік і не новий бюджет. Це гроші, які лежали в таблиці контактів і не діставалися.

Роботи зайняли шість тижнів, з них чотири на технічну частину і прогрів. Самі листи писалися два тижні. Тобто дві третини проєкту пішли на те, щоб листи почали доходити, і лише третина на те, що в них написано.

Скільки це коштує повторити у себе

Чесно про витрати, бо цифра $5 450 приросту без контексту виглядає як реклама.

Технічна частина, тобто SPF, DKIM, DMARC і прогрів домену, це кілька годин роботи людини, яка вміє, плюс два тижні очікування. Грошей вона майже не коштує. Чистка бази безкоштовна і робиться за один вечір.

Шість ланцюжків це основна праця: сценарії, тексти, налаштування умов і тестування. У нас на це пішло два тижні. Далі канал працює сам, і місячні витрати виросли на $50, з $90 до $140.

Головне обмеження чесно назвати теж треба. Усе це працює лише тоді, коли база справді зібрана вами і люди справді залишали контакти самі. Куплені й вивантажені звідкись адреси дають протилежний результат: скарги на спам, зіпсована репутація домену і проблеми з доставкою вже для нормальних контактів.

Що перевірити у себе цього тижня

Спершу техніку, і лише потім тексти. Порядок саме такий, і він не обговорюється.

Перевірте, чи налаштовані SPF, DKIM і DMARC на домені, з якого ви пишете. Подивіться у звіті розсилки не на відкриття, а на доставлюваність: це різні числа, і друге важливіше. Знайдіть, скільки контактів у вашій базі не відкривали нічого рік, і чесно вирішіть, чи потрібні вони вам.

Далі порахуйте, скільки листів у вас відправляється автоматично, за подією, а не руками за настроєм. Якщо відповідь нуль, ваш email-канал це не канал, а разова акція раз на місяць.

Хочете, щоб ми подивилися на вашу базу і сказали, де в ній лежать гроші, напишіть нам: консультація.