Чому база листів помирає і як це виглядає в цифрах

Фраза «email у нас не працює» майже завжди означає одне з двох. Або листи не доходять, або їх шлють тим, хто давно про вас забув.

Обидві причини непомітні. Сервіс розсилки показує «доставлено», відкриття падають поступово, і в якийсь момент усередині компанії складається думка, що канал мертвий.

Ми розбирали це на клієнтському проєкті: онлайн-школа з базою в 34 000 контактів, зібраною за три роки. База лежала, розсилки робили руками раз на місяць, і виручка з каналу становила близько 3% від загальної.

Виявилося, що майже кожен третій лист не бачив нікого.

Що відбувається з базою без роботи

Перше: люди забувають, хто ви. Людина підписалася рік тому заради чек-листа. Ваш лист через рік для неї це лист від незнайомця, і найімовірніша дія тут не відписка, а просто ігнорування.

Друге: адреси перестають існувати. Робочі пошти зникають разом зі зміною роботи, частина скриньок перетворюється на пастки для спаму. Ці адреси лишаються у вашому списку і продовжують псувати статистику.

Третє: падає репутація домену. Поштові служби дивляться на частку тих, хто відкриває і реагує. Що більше в базі мертвих, то гірше доходять листи до живих. Це і є та частина, через яку канал вмирає непомітно.

Четверте: технічна частина застаріває. Записи, які працювали три роки тому, сьогодні можуть не відповідати вимогам. Ніхто цього не помічає, поки не подивиться цілеспрямовано.

Як це виглядало в цифрах

Найважливіший рядок тут останній. Ми відписали 11 200 контактів, які не відкривали нічого рік. Виглядає як втрата третини бази. Насправді це те, що тягнуло репутацію домену вниз для решти 23 000.

Три перевірки за десять хвилин

Перш ніж писати листи, перевірте, чи вони доходять.

Перша: три записи домену. SPF, DKIM і DMARC. Найшвидший спосіб подивитися: відправте лист собі на Gmail, відкрийте його, натисніть три крапки і оберіть «показати оригінал». Ви побачите три рядки і навпроти кожного слово PASS або FAIL.

На нашому проєкті SPF був, DKIM не було, DMARC не було.

Друга: скільки живих у базі. Візьміть тих, хто не відкривав нічого 12 місяців, і порахуйте їхню частку. Якщо це більше чверті, ваша репутація вже страждає.

Третя: коли був останній лист. Якщо пауза більша за три місяці, наступна розсилка на всю базу піде як лист від незнайомця, і сплеск скарг зіпсує домен ще сильніше. Після довгої паузи треба розганятися поступово, а не бити по всій базі одразу.

Що робити в якому порядку

Що приносить гроші насправді

На тому ж проєкті ми поставили шість тригерних ланцюжків замість ручних розсилок. Результат розподілився зовсім не так, як очікував замовник.

Найсильнішим виявився ланцюжок «не почав навчання». Два листи людині, яка купила і сім днів не заходила. Він взагалі не про продаж: гроші вже отримані.

Але саме він дав найбільший приріст повторних покупок. Логіка проста: люди, які пройшли курс, купують наступний, а ті, хто не почав, просять повернення.

Другим за силою став кинутий кошик. Три листи, написані один раз, приносили $1 800 на місяць.

Найслабшим виявився вітальний ланцюжок, на який покладали найбільше надій. Він потрібен, але він працює на нових підписниках, а їх потік був невеликий.

Висновок, який ми з цього забрали. Найприбутковіші листи це ті, що працюють з людьми, які вже заплатили. Не з новими.

Помилка, яка коштувала нам місяця

Ми запустили всі шість ланцюжків одночасно.

Через два тижні побачили: людина, яка підписалася і одразу купила, отримувала вітальний ланцюжок і ланцюжок покупця паралельно. Два листи на день від однієї школи.

Відписки за перший місяць виросли на 40%. Довелося вводити правила пріоритету: один активний ланцюжок на людину, решта чекають.

Як треба було. Запускати по одному з інтервалом у тиждень і прописувати правила виключення до запуску, а не після. Ланцюжки, які не знають один про одного, поводяться як кілька людей, що телефонують одному клієнту в один день.

Метрика, якій більше не можна вірити

Відкриття досі стоять першою метрикою в більшості звітів, з нормою 20-25%.

З осені 2021 року, коли Apple увімкнула захист приватності в своїй пошті, ця метрика зламана: пошта підвантажує зображення сама, ще до того, як людина відкрила лист. Технічно це рахується як відкриття.

Тобто ваш показник відкриттів тепер частково показує не інтерес, а частку користувачів Apple у вашій базі.

Чим користуватися замість: кліки по посиланнях, відповіді, конверсії на сайті з переходів і відписки. Відкриття можна дивитися для порівняння листа з листом усередині однієї бази, але порівнювати їх із чужими нормами вже не можна.

Перевірте себе

Що робити завтра

1. Відправте лист собі на Gmail і подивіться «показати оригінал». Три рядки, три слова PASS або FAIL. Дві хвилини.
2. Порахуйте, скільки контактів не відкривали нічого 12 місяців. Якщо більше чверті, це ваша головна проблема.
3. Подивіться, коли був останній лист. Після довгої паузи розганяйтеся поступово.
4. Поставте ланцюжок кинутого кошика або його аналог для послуг. Це найшвидші гроші з бази.
5. Приберіть відкриття з першої сходинки звіту і поставте туди кліки.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як масово відписувати неактивних, порадьтеся зі спеціалістом: у частині ніш цикл покупки довший за рік, і те, що виглядає мертвим, таким не є.

Чого це не вирішує

Технічна частина робить так, щоб листи доходили. Вона не робить так, щоб їх читали.

Ми бачили домени з бездоганною автентифікацією і відкриттями нижче десяти відсотків, і сусідні з м’якими налаштуваннями і живою базою, яка відповідає на кожен лист.

Різниця там не в записах домену, а в тому, чи є в листі те, чого немає більше ніде. Це вже інша робота, і починається вона після того, як листи почали доходити.