Toys "R" Us: 70 років бренду і $400 млн на рік за обслуговування боргу

Про формат. Ми не працювали з Toys “R” Us. Це публічний розбір за відкритими джерелами, наші висновки позначені окремо.

Спершу поправка до самих себе

Попередня версія цього розбору стверджувала, що мережу поховала угода з Amazon: віддали онлайн-канал, залишилися без даних про покупців, померли. Коли ми сіли звіряти кожну цифру з першоджерелами, виявилося, що ця версія красива і невірна.

Угода справді була, і вона справді закінчилася погано. Але вбило компанію інше, і про це відкрито писали ще у вересні 2017 року. Нижче обидві історії з датами та сумами, і окремо пояснення, чому їх постійно плутають місцями.

Що це була за компанія

Заснована 1948 року як магазин дитячих меблів. Під назвою Toys “R” Us працює з червня 1957-го, коли Чарльз Лазарус відкрив у Роквіллі перший магазин, присвячений виключно іграшкам. Він же намалював логотип з перевернутою літерою, щоб здавалося, ніби напис зробила дитина.

Далі сімдесят років у категорії, де назва компанії була відповіддю за замовчуванням. Покоління, народжені з шістдесятих по дев’яності, виросли на цьому бренді. Мережа зняла вершки з усіх великих хвиль дитячої культури: фігурки Star Wars і G.I. Joe, ляльки Cabbage Patch Kids, приставки Nintendo та Sega просто в торговому залі.

Останні магазини в США зачинилися 29 червня 2018 року.

Історія з Amazon: як було насправді

Компанія не була технологічно сліпою. Toysrus.com запрацював 1998 року, раніше за більшість роздрібних мереж її розміру. Зламався не задум, а виконання: на Різдво 1999-го замовлення не доїхали до покупців вчасно, і про це написала The New York Times.

Після цього провалу 2000 року підписали десятирічний ексклюзивний контракт з Amazon. Логіка зрозуміла: у партнера вже є склади, трафік і працююча доставка.

Далі найцікавіше, і саме це зазвичай випадає з переказів. Умови порушив Amazon, а не Toys “R” Us. Майданчик пустив до себе сторонніх продавців іграшок, пояснивши це тим, що партнер не тримає достатньо широкий асортимент і не возить найпопулярніші позиції. У 2006 році Toys «R» Us подав позов і виграв його. У 2009-му суд присудив $51 млн зі $93 млн заявлених.

Тобто мережа не просто «віддала канал і мовчала». Вона судилася, перемогла і отримала гроші. У лютому 2009 року купила eToys.com, тоді ж придбала домен Toys.com приблизно за $5,1 млн. Канал повертали.

Питання в тому, скільки коштувало його по-справжньому відбудувати і звідки на це мали взятися гроші.

Викуп 2005 року і що він зробив з економікою

17 березня 2005 року консорціум Bain Capital, KKR і Vornado Realty Trust оголосив про викуп компанії з кредитним плечем на $6,6 млрд. Акціонери залишилися задоволені: папери востаннє закрилися 21 липня на позначці $26,75, на 63% вище за ціну до оголошення про продаж.

Механіка такої угоди проста і безжальна. Борг, за який купують компанію, вішають на саму компанію. Далі вона зобов’язана його обслуговувати з власної виручки, незалежно від того, який зараз сезон і що робить конкурент.

До вересня 2017 року борг становив $5 млрд, а на його обслуговування щороку йшло $400 млн. Це і є ключове речення всієї історії: саме ці гроші не могли піти на оновлення магазинів і на власний онлайн-канал, поки Amazon і Walmart вкладалися й у те, й в інше.

Річного прибутку компанія не мала з 2013 року. За квартал, що закінчився 29 квітня 2017-го, чистий збиток склав $164 млн проти $126 млн роком раніше. У вересні того ж року подали на захист від банкрутства, маючи 64 000 працівників.

Порівняння варте того, щоб на ньому затриматися. Виграний у Amazon позов приніс $51 млн. Обслуговування боргу з’їдало $400 млн щороку. Найгучніша перемога компанії над своїм онлайн-кривдником покривала менш ніж півтора місяця процентних платежів.

Доказ, який зазвичай не згадують

Якщо магазини іграшок як формат справді померли, то мали померти всі магазини мережі одночасно. Цього не сталося.

У судових документах компанія прямо зазначила, що канадські операції прибуткові, і просила зберегти мережу з 82 магазинів через продаж. 24 квітня 2018 року канадський підрозділ купила Fairfax Financial приблизно за $234 млн, разом із правом працювати під тією ж вивіскою. Інтерес до американських точок теж був: глава MGA Entertainment Айзек Ларіан намагався зібрати $200 млн через інвестиції та публічний краудфандинг, щоб викупити щонайменше 400 магазинів у США.

Тобто на той самий формат, у тій самій категорії, у той самий рік знаходився покупець із живими грошима. Помирала не роздрібна торгівля іграшками. Помирала конкретна юридична особа з $5 млрд боргу на балансі.

Тримайте це на увазі щоразу, коли чуєте пояснення падіння компанії через загальний спад ринку. Спочатку перевірте, чи падали в тому ж році сусіди по галузі. Якщо сусід поруч купує ваші магазини, справа не в галузі.

Чому цю історію постійно переказують неправильно

«Мережу вбив Amazon» це зручна версія. Вона коротка, у ній є злодій, і вона нічого не вимагає від того, хто слухає. Версія «компанію купили за її ж рахунок, і чотири роки поспіль вона не мала прибутку» вимагає розібратися в цифрах.

Аналітики ще у 2017 році вказували на те, що стрімке зростання боргу припало саме на період володіння приватними фондами. Загальний спад традиційної роздрібної торгівлі теж був фактором, але не він один.

Для нас тут є професійний висновок, незручний для маркетингової агенції. Бренд з сімдесятирічною історією і стовідсотковою впізнаваністю не рятує компанію, у якої немає вільних грошей. Впізнаваність приводить людину в магазин. Вона не оплачує ремонт цього магазину і не переписує систему доставки.

Що з цього забрати сьогодні

Наша думка, не факт про компанію.

Перше. Перевіряйте, на що йде ваш операційний грошовий потік, перш ніж планувати маркетинг. Бюджет на канал, який фізично нізвідки взяти, це не план, а побажання. Toys “R” Us знав, що треба оновлювати магазини й сайт. Гроші вже були обіцяні кредиторам.

Друге. Партнерський майданчик дає обсяг, свій канал дає дані та контроль. Помилка не в тому, щоб працювати з майданчиком. Помилка в ексклюзивності на десять років і в тому, щоб відкладати власний канал до моменту, коли на нього не залишиться вільних коштів.

Третє, і воно найважче. Впізнаваність бренду це актив з відкладеним ефектом. Вона знижує вартість залучення і додає повторних покупок. Вона не замінює робочу економіку і не платить за собою відсотки.

Питання, яке варто поставити собі цього тижня: якщо завтра канал, що дає більшість продажів, закриється, скільки місяців ми протримаємося і за чий рахунок?

Маркетплейс може змінити правила. Соцмережа може порізати охоплення. Рекламний кабінет може заблокувати акаунт. Ви контролюєте дві речі: свій сайт і свою базу контактів. Усе інше ви орендуєте.

Перевірити, наскільки ваш сайт готовий бути самостійним каналом, можна тут: експрес-аудит.