Оптимізація конверсії у більшості матеріалів виглядає як список порад: зробіть кнопку помітнішою, скоротіть форму, додайте відгуки.

Поради непогані. Проблема в тому, що вони не кажуть, з чого починати саме вам, а починати не з того місця коштує місяців.

Цей гайд про порядок: спершу знайти, де втрата, потім зрозуміти чому, і тільки потім щось міняти.

Спершу про те, як конверсію рахують неправильно

Конверсія це частка, а в частки є знаменник. Саме він і псує більшість розрахунків.

Приклад. Ви рахуєте конверсію сайту в заявку: 1,8%. Всередині цієї цифри разом лежать люди з реклами по вашій назві бренду, люди з холодної реклами, люди з пошуку і випадкові переходи з соцмереж. У перших конверсія може бути 9%, у других 0,4%.

Середнє по всіх не описує жодну з груп і не дає жодного рішення.

Що робити. Рахувати конверсію окремо за джерелами і окремо за типами сторінок. Якщо після цього розділення виявиться, що проблема в одному джерелі, ви щойно зекономили місяць роботи над рештою сайту.

Порядок робіт

Знайти, де саме втрата

Головна цінність воронки не в тому, що вона показує підсумкову конверсію. Вона показує, який крок відповідає за більшу частину втрат.

Правило, яке економить найбільше. Працюйте над кроком, де втрата найбільша в абсолютних числах, а не у відсотках. Підняти на 10% крок, де ви втрачаєте 1 890 людей, вигідніше, ніж удвічі покращити крок, де втрачаєте 104.

Зрозуміти чому

Цифри кажуть де. Вони не кажуть чому, і вгадувати тут дорого.

Записи екрана. Поставте будь-який сервіс запису сесій і подивіться десять записів підряд. Не двадцять, не сто, саме десять: цього вистачає, щоб побачити повторювану поведінку.

Що ви побачите з великою ймовірністю: люди клікають по нерозміченому елементу, який виглядає як кнопка; крутять сторінку вгору-вниз у пошуку ціни; зупиняються на полі форми і закривають вкладку.

Тест п’яти секунд. Покажіть перший екран людині, яка нічого не знає про ваш бізнес, і заберіть екран через п’ять секунд. Три питання: що тут пропонують, кому це, що робити далі. Не відповіла на всі три, перший екран не працює.

Ваші власні листи. Питання, які вам ставлять перед покупкою, це список того, чого бракує на сайті. Виписуйте дослівно.

Що чинити без тестів

Величезна частина роботи над конверсією це не оптимізація, а ремонт. Тестувати поломку безглуздо.

Чиніть одразу, без тесту:

форма не відправляється або лист нікуди не доходить;
кнопка не видна на телефоні або в неї не попадаєш пальцем;
ціни немає ніде на сайті;
текст на кнопці не каже, що станеться після натискання;
сторінка вантажиться понад чотири секунди на мобільному;
банер про куки або віджет чату перекриває кнопку заявки.

Останнє ми бачимо особливо часто: віджет чату, який на комп’ютері стоїть у кутку, на телефоні лягає рівно на кнопку.

A/B тест: скільки трафіку потрібно насправді

Найпоширеніша порада в старих гайдах звучить так: тисячі візитів досить. Це неправда, і саме через неї роблять висновки з шуму.

Порахуйте своє число і поділіть на місячний трафік сторінки. Якщо вийшло більше двох місяців, тест не має сенсу: за цей час зміниться сезон, реклама і сама аудиторія.

Окремо про інструменти. Google Optimize, який досі радять у половині матеріалів, закритий восени 2023 року. Якщо гайд рекомендує його, це надійна ознака, що гайд не оновлювали кілька років.

Що робити при малому трафіку

Це випадок більшості малого бізнесу, і про нього майже не пишуть.

Міняйте не деталь, а сторінку цілком. Ефект від переписаного першого екрана вимірюється пунктами, а не десятими, і його видно навіть на скромному трафіку.

Порівнюйте місяць з місяцем і називайте це чесно. Це не строгий експеримент: на результат вплине сезон і реклама. Але це краще, ніж псевдотест на двохстах людях, який виглядає науково і не означає нічого.

Робіть якісні перевірки замість кількісних. Десять записів екрана і три тести п’яти секунд коштують нуль і дають більше, ніж тест, на який не вистачає обсягу.

Беріться за кроки з найбільшою абсолютною втратою. При малому трафіку у вас є один-два постріли на квартал, і витрачати їх на колір кнопки не варто.

Форма

Найшвидша правка з великим ефектом і найпростіше правило: питайте рівно те, без чого не зробите наступного кроку.

Не можете передзвонити без телефону, значить телефон потрібен. «Посада», «назва компанії» і «звідки ви про нас дізналися» на першому кроці не потрібні ніколи, це питання для розмови.

Три поля нормально. П’ять багато. Сім це анкета, і заповнить її тільки той, кому вже дуже треба.

Ще дві речі, які регулярно ламають форму мовчки: обов’язкове поле, не позначене як обов’язкове, і повідомлення про помилку, яке не каже, що саме виправити.

Перевірте себе

Що робити завтра

Розділіть конверсію за джерелами. Одна година, і вона може закрити питання цілком.
Побудуйте воронку по кроках і знайдіть крок з найбільшою абсолютною втратою.
Подивіться десять записів екрана саме на цьому кроці.
Випишіть поломки окремо від гіпотез. Поломки чиніть сьогодні, не тестуючи.
Порахуйте потрібний обсяг вибірки, перш ніж планувати будь-який тест.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як переробляти сторінку, з якої вже йдуть продажі, порадьтеся зі спеціалістом: іноді дешевше додати один блок, ніж перебудувати те, що працює.

Чого цей гайд не вирішує

Він допомагає забрати більше з того трафіку, який у вас уже є. Він не робить трафік кращим.

Найчастіша прихована причина низької конверсії лежить не на сторінці, а до неї: реклама обіцяє одне, а сторінка про інше. Людина приходить за «ремонтом сьогодні», потрапляє на загальну сторінку про компанію і йде.

Тому перше, що ми дивимося на аудиті конверсії, це не сторінка. Це запит, за яким прийшла людина, і чи є відповідь на нього в першому екрані.