Лендінг це сторінка з однією метою. Все інше на ній зайве.

Звучить просто, і саме тому більшість лендінгів не працюють: на них є все одразу. Розповідь про компанію, каталог, три різні кнопки і форма зворотного зв’язку внизу.

Цей гайд розбирає сторінку по блоках. Що на кожному має бути, навіщо він там і як перевірити свій варіант, не чекаючи місяць даних.

Спершу: чи потрібен вам лендінг узагалі

Лендінг потрібен тоді, коли у вас є окремий потік трафіку під окрему пропозицію.

Реклама на «ремонт пральних машин» веде на сторінку про ремонт пральних машин. Не на головну, де є ще холодильники, кондиціонери і історія компанії з 2011 року.

Лендінг НЕ потрібен, якщо:

трафіку менше ніж 300 відвідувачів на місяць. Ви просто не побачите, працює він чи ні;
у вас одна послуга і головна сторінка вже про неї. Тоді лендінг це та сама головна, і другу робити нема сенсу;
ви ще не знаєте, що саме пропонуєте. Сторінка не замінить рішення.

Одна мета, і як її обрати

Мета це дія, яку робить людина. Не «дізнатися про нас», а щось, що можна порахувати.

Три робочі варіанти для малого бізнесу:

Залишити контакт. Найчастіший. Підходить, коли послуга потребує розмови.

Купити одразу. Підходить для простого товару з зрозумілою ціною.

Записатися на конкретний час. Найсильніший з трьох, бо людина одразу бере на себе зобов’язання.

Правило: одна мета на сторінку. Якщо на лендінгу є і «купити», і «отримати консультацію», і «завантажити прайс», ви розділили увагу на три і отримаєте менше по кожній.

Порядок блоків, і чому саме такий

Порядок не випадковий. Він повторює порядок питань у голові людини: куди я потрапив, це про мене, що ви пропонуєте, чому вам вірити, що буде далі, скільки коштує, а якщо не спрацює.

Переставте блоки місцями, і ви почнете відповідати на питання, яких ще не поставили.

Перший екран

Це 80% результату. Не тому що решта не важлива, а тому що решту не побачить той, хто пішов з першого екрана.

Що там має бути

Заголовок. Що ви даєте і кому.

Підзаголовок. Одне речення про те, як це працює або чим відрізняється.

Кнопка. Одна. З дією, а не з абстракцією.

Візуал. Продукт, результат або процес. Не стокова людина з ноутбуком.

І все. Меню з десяти пунктів, слайдер з трьох банерів і форма підписки тут не потрібні.

Формула заголовка

[Що людина отримає] + [за який час або зусилля] + [без чого неприємного]

Розберемо на живому прикладі. Компанія ремонтує пральні машини.

Погано: «Професійний ремонт побутової техніки. Якість і надійність з 2011 року».

Чому погано. «Професійний» скаже кожен. «Якість і надійність» це не обіцянка, а слова. «З 2011 року» цікавить вас, а не людину, у якої зараз калюжа на кухні.

Добре: «Полагодимо пральну машину сьогодні, у вас вдома, без вивезення в сервіс».

Що змінилося. Названо результат (полагодимо), час (сьогодні), місце (вдома) і знято головний страх (без вивезення). Кожне слово перевіряється.

Перевірка за п’ять секунд

Покажіть перший екран людині, яка нічого не знає про ваш бізнес, і заберіть екран через п’ять секунд. Потім спитайте три речі:

Що тут пропонують?
Кому це?
Що треба зробити далі?

Якщо людина не відповіла на всі три, перший екран не працює. Це найдешевший тест з усіх, які існують, і його майже ніхто не робить.

Блок проблеми

Тут одна помилка коштує більше за всі інші: писати проблему своїми словами замість слів клієнта.

Ваші слова: «Неефективне використання маркетингового бюджету».

Слова клієнта: «Витратив 30 тисяч на рекламу і не зрозумів, куди вони поділися».

Друге працює, бо людина впізнає свою фразу. Перше звучить як опис із презентації.

Де взяти справжні слова: у своїх листуваннях з клієнтами, у відгуках, у питаннях, які вам ставлять найчастіше. Виписуйте дослівно.

Блок доказу, і що в ньому справді працює

Соціальний доказ це найслабше місце більшості лендінгів, бо там ставлять те, що легко зробити, а не те, що переконує.

Що ставлять	Наскільки вірять
Відгук без імені і фото	практично не вірять
«Понад 1000 задоволених клієнтів»	не вірять, бо не перевіряється
Логотипи компаній	вірять, якщо їх упізнають
Відгук з іменем, фото і конкретикою	вірять
Кейс із цифрами до і після	вірять найбільше
Скріншот реального листа або повідомлення	вірять, бо це важко підробити

Практичний висновок: один справжній кейс з цифрами сильніший за десять безіменних відгуків. Якщо кейсу ще немає, чесніше показати менше, ніж вигадати більше.

Ще одне: відгук працює тоді, коли він знімає конкретне заперечення. Відгук «все сподобалося, дякую» не знімає нічого. Відгук «боявся, що робота затягнеться на місяць, зробили за дев’ять днів» знімає страх строків.

Ціна

Найчастіше питання власника: показувати ціну чи ні.

Аргумент проти: «у нас складна послуга, ціна залежить від задачі». Часто це правда.

Аргумент за: людина все одно шукає ціну. Не знайшовши, вона йде шукати її в іншому місці, і назад не повертається.

Робочий компроміс, який ми радимо: показувати межу знизу і від чого залежить.

«Від $400. Ціна залежить від кількості сторінок і від того, чи потрібні тексти. Порахуємо точно за 20 хвилин розмови».

Це чесно, це відповідає на питання і це відсіює тих, у кого бюджет $50. Відсіяти їх на сторінці дешевше, ніж на дзвінку.

Форма: чому кожне поле коштує грошей

Кожне додаткове поле це причина закрити вкладку. Не для всіх, але для частини, і ця частина вимірюється.

Правило просте: питайте рівно те, без чого не можете зробити наступний крок.

Не можете передзвонити без телефону, значить телефон потрібен. А ось «посада», «назва компанії» і «звідки ви про нас дізналися» на першому кроці не потрібні ніколи. Це можна спитати в розмові.

Три поля це нормально. П’ять це багато. Сім це анкета, і її заповнить лише той, кому вже дуже треба.

Окремо про згоду на обробку даних: галочка обов’язкова, але вона має бути галочкою, а не ще одним полем для введення.

Кнопка

Текст на кнопці описує дію, яку робить людина, а не дію, яку робите ви.

Слабко	Сильно
Надіслати	Отримати розрахунок
Дізнатися більше	Подивитися ціни
Замовити	Записатися на четвер
Підписатися	Забрати чек-лист

Праворуч завжди зрозуміло, що станеться після натискання. Ліворуч ні, і саме ця невизначеність зупиняє.

Кнопка має бути одного кольору на всій сторінці і цей колір не використовується більше ніде. Інакше око перестає її знаходити.

Швидкість і телефон

Дві речі, які ламають конверсію мовчки.

Швидкість. Мета на мобільному: перший екран видно за три секунди на звичайному 4G. Перевіряється безкоштовно в PageSpeed Insights. Найчастіші причини повільності у малого бізнесу: величезні фото, підключений шрифт, який ніде не використовується, і три різні системи аналітики.

Мобільна версія. У більшості ніш з телефона приходить від половини до двох третин трафіку. Перевіряйте сторінку не в зменшеному вікні браузера, а на справжньому телефоні: там інші шрифти, інші відступи і палець замість курсора.

Мінімальний розмір кнопки на телефоні: щоб у неї попадали пальцем з першого разу. Якщо доводиться цілитися, вона мала.

Як зрозуміти, що лендінг поганий, без A/B тесту

Чотири перевірки, кожна безкоштовна.

Перша, тест п’яти секунд. Описаний вище. Найшвидша і найжорсткіша.

Друга, запис екрана. Поставте будь-який сервіс запису сесій і подивіться десять записів. Ви побачите, де саме люди зупиняються і що клікають замість кнопки. Це неприємно і дуже корисно.

Третя, читання вголос. Прочитайте текст сторінки вголос комусь. Місця, де ви самі спотикаєтеся або починаєте пояснювати своїми словами, і є проблемні.

Четверта, глибина скролу. В аналітиці подивіться, до якого блоку доходить половина людей. Все, що нижче, для більшості не існує, і найважливіше не має там лежати.

A/B тест: коли його взагалі можна запускати

Найпоширеніша помилка: запустити тест на 200 відвідувачах, побачити різницю і повірити в неї.

Щоб побачити приріст конверсії з 2% до 3%, потрібно приблизно три тисячі відвідувачів на кожен варіант. Порахуйте свій випадок.

Поставте свою конверсію і приріст 0.3 пункта. Число стане величезним. Це і є відповідь на питання, чи варто тестувати дрібниці при вашому трафіку.

При трафіку до тисячі відвідувачів на місяць працює інший підхід: міняйте сторінку суттєво і дивіться на зміну за місяць. Це не строгий експеримент, і його треба чесно так називати, але це краще, ніж псевдотест на 200 людях.

Де ви зараз

Перевірте себе

Що робити завтра

Проведіть тест п’яти секунд на своєму першому екрані. Одна людина, п’ять секунд, три питання.
Перепишіть заголовок за формулою і перевірте, чи міг би конкурент сказати те саме. Якщо міг, переписуйте ще раз.
Порахуйте поля у формі. Приберіть усі, без яких можете зробити наступний крок.
Знайдіть на сторінці другу кнопку з іншою дією. Приберіть її.
Відкрийте сторінку на своєму телефоні і спробуйте пройти шлях до кінця пальцем.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як перебудовувати сторінку, з якої вже йдуть продажі, порадьтеся зі спеціалістом, який бачить ваші цифри: у деяких нішах порядок блоків справді інший.

Одне, чого ми досі не вміємо передбачати

Який саме блок виявиться вирішальним на конкретній сторінці.

Ми бачили лендінги, де заміна одного заголовка піднімала конверсію вдвічі, і сусідні, де переписали все, а зрушилося на десяті частки. Різниця, схоже, у тому, наскільки трафік збігається з пропозицією: якщо реклама обіцяє одне, а сторінка про інше, жоден блок цього не полагодить.

Тому перше, що ми дивимося на аудиті, це не сторінка. Це запит, за яким людина прийшла, і чи є цей запит у заголовку.