Збільшення продажів для інтернет-магазину одягу

Про проєкт

Український бренд жіночого одягу: власне виробництво, близько двохсот позицій у каталозі, середній чек $95. Продажі йшли через сайт і директ у соцмережах приблизно порівну.

Аудиторія: жінки 25–40 років, які купують одяг онлайн регулярно і вже мають досвід невдалих покупок.

Що було до нас

Дванадцять тисяч відвідувачів сайту на місяць, 120 звернень, вартість звернення $45. Реклама йшла однією кампанією на весь каталог, соцмережі велися нерегулярно.

Головна цифра, яка все пояснювала: конверсія сайту 1% при середній по категорії приблизно вдвічі вищій. Тобто трафік був, а перетворювати його на замовлення не виходило.

Що показав аудит

Фото були тільки студійні. Модель, білий фон, ідеальна посадка. Красиво і не відповідає на питання, з яким людина приходить: як це виглядатиме на мені.

У картках не було нічого про посадку. Ні зросту моделі, ні її розміру, ні того, чи тягнеться тканина. Це саме та інформація, через відсутність якої не купують і через відсутність якої повертають.

Реклама вела на головну. Людина клікала по конкретній сукні і потрапляла в каталог із двохсот позицій. Далі вона мала знайти ту саму сукню самостійно, і більшість не знаходила.

Соцмережі виглядали як каталог. Ті самі студійні фото, підпис із ціною. Причин підписатися не було.

Що ми зробили

Що спрацювало найсильніше

Фото від самих покупчинь.

UGC знімає головне заперечення в онлайн-продажі одягу: як це виглядає на живій людині, а не на моделі зростом 178 і розміром XS.

Ми не платили за це нічого: пропонували знижку на наступну покупку в обмін на фото. Погоджувалася приблизно кожна восьма, і цього вистачало, щоб закривати потребу в контенті повністю.

Саме після переходу на такий контент вартість звернення почала падати, хоча рекламний бюджет залишався тим самим. Тобто змінилася не ціна трафіку, а те, скільки з нього перетворюється на звернення.

Друге за силою: реклама на картку товару замість головної. Три дні роботи. Це найдешевша правка у всьому проєкті і друга за впливом.

Третє: рядок про те, кому річ не підійде. «Тканина не тягнеться, при широких стегнах беріть на розмір більше». Кількість замовлень від цього трохи падає, кількість повернень падає сильніше, і в підсумку виграє маржа.

Що пішло не так

Перші два місяці ми масштабували кампанії надто швидко.

Логіка була простою: працює, значить додаємо бюджет. Додавали великими кроками, по 50% за раз, і щоразу разом із бюджетом розширювали аудиторію.

Алгоритм не встигав навчатися. Кожне розширення скидало накопичену статистику, і вартість звернення трималася на рівні $40 замість очікуваних $25. Виглядало це так, ніби реклама просто не працює.

Скільки це коштувало. Приблизно два місяці і $1 100 переплати відносно того, що вийшло після стабілізації.

Довелося зупинити розширення повністю і дати кампаніям три тижні спокою. Тільки після цього ціна пішла вниз.

Як треба було

Виводити нові аудиторії порціями по 20% бюджету на тиждень і не чіпати кампанію, поки вона не набере п’ятдесят конверсій.

Це нудно, повільно і дешевше. Правило просте: будь-яка правка в період навчання скидає його на початок, і ви ніколи не побачите, на що кампанія була здатна.

Загальніше. Швидке масштабування виглядає як активна робота і майже завжди коштує дорожче, ніж пауза.

Що правильний план робить з економікою

У грошах. Було: $5 400 витрат на рекламу і 120 звернень. Стало: $6 615 і 245 звернень.

Бюджет виріс на 22%, звернень стало вдвічі більше. У перерахунку на тисячу доларів: було 22 звернення, стало 37.

Плюс окремо працює зниження повернень: при середньому чеку $95 і зменшенні повернень з 18% до 11% це приблизно $1 600 додаткової маржі на місяць при поточному обсязі.

Як влаштований збір контенту від покупчинь

Це те, про що питають найчастіше, коли бачать результат. Механіка проста і не потребує бюджету.

Лист через сім днів після доставки. Не одразу: людина має встигнути поносити річ. Один абзац, прохання надіслати фото і промокод на наступну покупку в обмін.

Знижка 10%, не більше. Більша не підвищує відгук помітно, а маржу з’їдає.

Дозвіл питається одразу в тому ж листі. Одне речення про те, що фото може з’явитися в соцмережах і в картці товару. Без цього потім доводиться писати кожній окремо.

Що робити з отриманим. Фото йде у три місця одразу: картка товару, пост у соцмережах і рекламний креатив. Одне фото закриває три потреби, і саме тому це дешевше за будь-яку зйомку.

Відгук приблизно кожна восьма. При 245 зверненнях на місяць і конверсії в замовлення це давало близько двадцяти фото щомісяця. Для каталогу на двісті позицій цього вистачає, щоб за пів року закрити всі ходові товари.

Що з цього можна взяти собі

Перевірте, куди веде ваша реклама. Якщо клік по конкретному товару веде на головну або в каталог, ви втрачаєте більшу частину цих людей. Це виправляється за дні.

Попросіть фото у покупців. Знижка на наступну покупку коштує дешевше за будь-яку фотозйомку, а працює краще, бо знімає заперечення, яке студійне фото не знімає в принципі.

Напишіть, кому товар НЕ підійде. Замовлень стане трохи менше, повернень помітно менше, маржі більше.

Не розширюйте кампанію більше ніж на 20% на тиждень. І не чіпайте її, поки вона не набрала пʼятдесят конверсій. Ми порушили це правило і заплатили за нього двома місяцями.