Лідогенерація для B2B SaaS компанії

Про проєкт

B2B SaaS для управління складськими залишками. Продукт продається компаніям від тридцяти до трьохсот співробітників: дистриб’ютори, виробники, мережі роздрібних магазинів.

Середній чек річної підписки близько $4 200, цикл угоди від шести тижнів до чотирьох місяців. Рішення приймає не одна людина: операційний директор, фінансовий і хтось із ІТ.

До нас у компанії було два джерела клієнтів: холодні дзвінки і рекомендації від чинних. Обидва не масштабувалися.

Що було до нас

П’ятнадцять заявок на місяць при вартості $150 за кожну. Трафік на сайт близько трьох тисяч відвідувачів, з них більша частина з брендових запитів і згадок у галузевих чатах.

Головна проблема була не в кількості, а в передбачуваності. Місяць міг дати двадцять заявок, наступний вісім, і жодного пояснення чому.

Що показав аудит

Три знахідки, і всі три виявилися важливішими за рекламу.

Форма заявки не питала нічого. Ім’я, пошта, кнопка. Відділ продажів дізнавався про розмір компанії тільки на дзвінку, тобто після того, як витратив на неї півгодини.

Аналітика не розрізняла джерела. Ціль стояла одна на всі форми сайту, і подивитися, звідки прийшла конкретна заявка, було неможливо.

Матеріалів для довгого циклу не існувало. Людина, яка не готова говорити зараз, не мала чого забрати з сайту, і зникала назавжди.

Що ми зробили

Що спрацювало найсильніше

Вебінари, і не з тієї причини, з якої зазвичай думають.

У B2B рішення приймає не одна людина, а троє-четверо. Вебінар це єдиний формат, який можна переслати колезі одним посиланням, і при цьому він не вимагає від колеги нічого, крім сорока хвилин.

Ми міряли це окремо: кожен зареєстрований приводив у середньому ще 0,4 учасника з тієї самої компанії. І саме ці «приведені» закривалися найшвидше, бо приходили вже з внутрішньої рекомендації.

Друге за силою: два питання у формі. Розмір команди і поточний інструмент. Виглядає як дрібниця, а змінило роботу відділу продажів більше, ніж усе інше разом.

Що пішло не так

Перші три місяці ми міряли успіх кількістю заявок.

Заявок стало помітно більше, звіт виглядав чудово, і всі були задоволені. А відділ продажів у цей час витрачав години на компанії з п’ятьма співробітниками, яким продукт не підходив за розміром узагалі.

Це не видно в маркетинговому звіті і дуже видно у виручці. Ми побачили розрив тільки на третьому місяці, коли зіставили кількість заявок із кількістю доведених до демо.

Скільки це коштувало. Приблизно вісімдесят годин роботи продажів за квартал, витрачених на розмови, які не могли закінчитися угодою.

Як треба було

Ставити кваліфікацію на етапі форми, а не після дзвінка.

Два питання про розмір команди і поточний інструмент відсіюють половину нецільових ще до передачі в продажі. Це п’ятнадцять хвилин роботи, і зробити це треба було в перший тиждень, а не на четвертий місяць.

Загальніше правило, яке ми з цього забрали. У B2B метрика «кількість заявок» майже завжди шкідлива. Робоча метрика це кількість заявок, які дійшли до демо, і рахувати треба одразу її.

Що правильний план робить з економікою

У грошах. Було: 15 заявок по $150, це $2 250 витрат і 4 демо. Стало: 41 заявка по $94, це $3 854 витрат і 20 демо.

Витрати виросли на 71%, кількість зустрічей у п’ять разів. При середньому чеку річної підписки $4 200 і конверсії демо в угоду близько 22% це різниця між приблизно однією угодою на місяць і чотирма з половиною.

Як виглядає воронка в довгому циклі

Головна відмінність B2B від решти в тому, що між заявкою і грошима лежить не один крок, а чотири. І втрати на кожному різні за ціною.

Що видно з цієї воронки. Найбільша втрата у відсотках стоїть на переході від відвідувача до заявки, і саме туди хочеться кинути всі сили.

Але найдорожча втрата стояла на кроці кваліфікації: там зникала половина заявок, за які вже заплатили, і зникала вона після того, як з’їдала час продажів. Виправлення цього кроку коштувало п’ятнадцяти хвилин роботи, а виправлення першого коштувало б місяців.

Правило, яке ми звідси забрали. У довгому циклі шукайте не найбільший відсоток втрат, а найдорожчу втрату. Це різні кроки, і другий майже завжди дешевше полагодити.

Що з цього можна взяти собі

Питайте у формі те, без чого продажі все одно не обійдуться. Два питання, не більше. Кожне зайве поле знижує кількість заявок, але правильні два підвищують якість сильніше, ніж втрачають у кількості.

Рахуйте вартість зустрічі, а не вартість заявки. У довгому циклі це різні цифри, і рішення з них виходять протилежні.

Робіть формат, який можна переслати. У B2B ваш найкращий продавець це людина всередині компанії клієнта, яка показує вас колегам. Дайте їй те, що зручно переслати.

Ставте аналітику до першої гривні в рекламу. Ми поставили, і саме тому змогли побачити розрив між заявками і демо на третьому місяці, а не на дванадцятому.