Маркетинг інтернет-магазину зазвичай починають з реклами, бо вона дає результат швидше за все. Через три місяці виявляється, що реклама працює в мінус, і починається пошук іншого підрядника.

Причина майже завжди не в рекламі. Вона в тому, що магазин запустив платний трафік на економіку, яка не витримує платного трафіку.

Тому тут інший порядок: спершу цифри, потім те, що вже є безкоштовно, і тільки потім реклама.

Спершу порахуйте, скільки ви можете платити за клієнта

Це та арифметика, яку робить меншість, і без неї будь-який бюджет призначається навмання.

Крок перший: маржа з замовлення. Не середній чек. Чек мінус собівартість товару, мінус доставка, мінус еквайринг, мінус повернення. У більшості невеликих магазинів маржа виявляється помітно меншою, ніж власник вважав.

Крок другий: скільки разів людина купує. Якщо в середньому 1,4 рази за рік, ваша реальна цінність клієнта це маржа помножена на 1,4.

Крок третій: скільки з цього можна віддати за залучення. Робочий орієнтир для малого магазину: не більше третини цінності клієнта. Це і є ваша стеля вартості замовлення.

Порахували? Тепер порівняйте з тим, скільки вам зараз коштує замовлення з реклами. У половини магазинів, які до нас приходять, ці два числа стоять у неправильному порядку, і це головна причина всього іншого.

Порядок підключення каналів

Картка товару важливіша за рекламу

Це найнедооціненіше місце в магазині. Реклама приводить людину саме сюди, і саме тут вирішується, купить вона чи ні.

Ми проходили це на клієнтському проєкті: у каталозі було 2 400 товарів, у пошуку знаходилося 940. Замовник вважав, що проблема в посиланнях, і пів року їх купував. Причина була в тому, що описи дублювалися між картками: шаблон на категорію, у якому міняється лише назва і колір.

Для пошукової системи тридцять сторінок з однаковим текстом це не тридцять товарів, а одна сторінка і двадцять дев’ять дублів.

Що має бути в картці

Опис, який відповідає на три питання. Для якої ситуації цей товар, чим відрізняється від сусіднього в каталозі, кому НЕ підійде. Останнє найважливіше: опис, у якому написано, кому товар не підходить, читають довше і повертають рідше.

Ціна на видноті і без умов. Ціна, яку видно тільки в кошику, це найдорожчий спосіб втратити людину.

Наявність і строк доставки конкретно. Не «швидка доставка», а «відправимо завтра, у Києві післязавтра».

Фото з масштабом. Товар поруч зі звичним предметом. Половина повернень в одязі і меблях це невідповідність очікуваного розміру.

Відповіді на заперечення прямо в картці. Повернення, гарантія, що робити, якщо не підійде. Ці питання людина ставить саме тут, і якщо відповіді немає, вона йде шукати її в іншому місці.

Блок «з чим це поєднується». Три супутні товари. Це і перелінковка для пошуку, і додатковий продаж.

Воронка магазину

Правило пріоритету. Працюйте з кроком, де втрата найбільша в абсолютних числах. У цьому прикладі це перехід від картки до кошика: там зникає 4 460 людей. Оптимізувати оплату, де втрачається 224, у двадцять разів менш вигідно.

Оформлення замовлення

Найшвидші гроші в будь-якому магазині лежать тут, бо людина вже вирішила купити.

Показуйте вартість доставки до кошика. Несподівана доставка на останньому кроці це причина номер один кинутого оформлення.

Не вимагайте реєстрації. Замовлення без реєстрації, а обліковий запис пропонуйте після оплати.

Мінімум полів. Ім’я, телефон, адреса доставки. «По батькові», «індекс» і «як ви про нас дізналися» тут не потрібні.

Показуйте, скільки кроків лишилося. Невідомість на цьому етапі коштує замовлень.

Кілька способів оплати. Частина людей не платить карткою онлайн і піде, якщо іншого варіанта немає.

Лист одразу після замовлення. З номером, сумою і строком. Тиша після оплати породжує дзвінки у підтримку і сумніви.

Email: найдешевші гроші в магазині

У магазина є те, чого немає в послуг: люди купують повторно. Тому база тут коштує більше, ніж будь-де.

Кинутий кошик. Три листи: через годину, через добу, через три дні. Пишуться один раз і працюють роками. На нашому проєкті цей ланцюжок приносив $1 800 на місяць.

Після покупки. Як користуватися, що робити, якщо не підійшло, що взяти наступним. Найкоротший шлях до другої покупки.

Реактивація. Ті, хто купував і зник. Найдешевша аудиторія з усіх: вони вже вам довіряли.

Перед цим усім перевірте доставлюваність. На тому ж проєкті доставлюваність трималася на 71%: майже кожен третій лист не бачив нікого, а всередині компанії вважали, що «email не працює».

Розкладка бюджету

Помилки, які коштують найдорожче

Запускати рекламу до того, як полагоджена картка. Найдорожчий спосіб дізнатися, що картка слабка.

Шаблонні описи товарів. Пошук вважає їх дублями і не показує. Це коштувало нашому клієнту 1 460 сторінок індексу.

Генерувати адреси на кожну комбінацію фільтрів. На тому ж проєкті вийшло понад 40 000 майже однакових сторінок, і саме вони з’їдали бюджет обходу. Після закриття індекс почав рости через дев’ять днів, ще до появи нових текстів.

Міряти успіх кількістю замовлень. Замовлення без маржі це витрата. Дивитися треба на прибуток з замовлення після всіх витрат.

Купувати посилання замість того, щоб полагодити сторінки. Посилання підсилюють сторінку, яку пошук уже бачить. Сторінку, яку він вважає дублем, підсилювати нема сенсу.

Перевірте себе

Що робити завтра

Порахуйте маржу з замовлення після всіх витрат і порівняйте з вартістю замовлення з реклами. Це може закрити питання цілком.
Відкрийте три картки товарів однієї категорії і порівняйте описи. Якщо вони відрізняються лише назвою, у вас дублі.
Пройдіть оформлення замовлення на своєму телефоні до кінця, як покупець.
Перевірте, чи видно вартість доставки до кошика.
Подивіться, чи є у вас ланцюжок кинутого кошика. Якщо немає, це найшвидші гроші зі списку.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як міняти структуру каталогу або закривати фільтри від індексації, порадьтеся зі спеціалістом: ми самі одного разу закрили разом із фільтрами дві сторінки, що приносили трафік, і втратили місяць.

Чого ця стратегія не вирішує

Вона допомагає вибудувати канали в правильному порядку. Вона не робить ваш товар потрібним.

Найважча ситуація в цьому напрямку виглядає так: усе налаштовано правильно, картки добрі, реклама йде, а замовлень мало. Далі зазвичай міняють підрядника.

Причина буває неприємна: товар той самий, що у сусідів, ціна така сама, а причини купити саме у вас немає. Це не задача маркетингу, і жоден канал її не вирішує.