Як ми зупинили злив бюджету в кав'ярні на 6 точок

Про проєкт

Мережа з шести кав’ярень в одному місті. Дві в центрі біля офісних будівель, три в спальних районах, одна на околиці біля транспортного вузла.

Формат однаковий у всіх: кава з собою, невеликий зал на п’ять столів, випічка. Середній чек $4,20.

Реклама йшла однією кампанією на все місто з бюджетом $2 400 на місяць. Щомісячний звіт від попереднього підрядника зводився до фрази «замовлень стало більше».

Що було до нас

890 замовлень на місяць через застосунок і сайт, вартість замовлення $2,70. Повторні візити 18%.

Головна проблема була не в цифрах, а в тому, що вони нічого не пояснювали. Ніхто в компанії не міг сказати, яка з шести точок дає замовлення, а яка тільки витрачає.

Геотаргетинг стояв на все місто, і в звіті всі шість точок виглядали однаково успішними. Не тому що вони такими були, а тому що їх ніхто не розділяв.

Що показав аудит

Одна кампанія на шість точок. Це головна знахідка, і вона пояснює все інше. Ви не міряєте, ви усереднюєте.

Радіус показу на все місто. Людина з протилежного кінця міста бачила рекламу кав’ярні, до якої їхати сорок хвилин. Кліки були, замовлень з них не було.

Картки в картах заповнені на чверть. Немає годин роботи, немає меню, у трьох із шести немає фото входу. При тому що для кав’ярні це головний канал: людина шукає «кава поруч».

Повторні візити ніхто не рахував окремо по точках. Загальна цифра 18% не давала жодного рішення.

Що ми зробили

Що показало розділення

Через три тижні спостереження стала видна картина, якої не бачив ніхто.

Чому центральні точки виявилися такими дорогими. Дві причини, і обидві очевидні заднім числом.

У центрі дорожчий аукціон: там рекламуються всі, включно з мережами і доставками. І туди люди приходять і без реклами, бо йдуть повз по дорозі в офіс.

Тобто ми платили преміальну ціну за те, щоб показати рекламу людям, які вже йшли до нас.

Що спрацювало

Вимкнення.

Ми зупинили рекламу на двох центральних точках повністю. Власник був упевнений, що виручка там обвалиться на 38%, пропорційно частці бюджету.

Виручка впала на 4%.

Ці гроші пішли в спальні райони, де кожен долар працював утричі краще, і сумарна кількість замовлень по мережі зросла.

Друге за силою: картки в картах. Локальне SEO для кав’ярні дешевше за рекламу на порядок. Людина шукає «кава поруч» і бачить вас без жодного кліку по рекламі. Заповнення шести карток зайняло тиждень і не коштувало нічого.

Третє: повторні візити. Це те, що дало найбільший приріст маржі, хоча в звіті виглядає скромно. Клієнт, який приходить шість разів на місяць замість трьох, не потребує реклами взагалі.

Що пішло не так

Перший місяць ми міряли успіх кількістю замовлень по мережі і мало не зробили висновок, що розділення не спрацювало.

Сумарні замовлення просто не зросли. Виглядало так, ніби місяць роботи не дав нічого.

Динаміка була видна тільки при погляді на кожну точку окремо: три росли, дві падали, одна стояла. Середнє по мережі приховувало все, і саме через це середнє ми ледь не відкотили правильне рішення.

Скільки це коштувало. Місяць затримки з вимкненням центральних точок, тобто приблизно $900 бюджету, витраченого вже після того, як стало зрозуміло, що він не працює.

Як треба було

Розділяти кампанії до першої гривні, а не після року роботи.

Правило просте: якщо у бізнесу кілька фізичних точок, кампанія має бути на кожну. Інакше ви не міряєте, ви усереднюєте.

Друге правило, менш очевидне. Якщо ви щойно розділили кампанії, дивіться на кожну окремо з першого дня. Сумарна цифра в цей період не означає нічого і здатна привести до протилежного рішення.

Що правильний план робить з економікою

У грошах за рік. $9 000 зекономленого бюджету і 9 000 додаткових замовлень при середньому чеку $4,20, тобто ще приблизно $37 800 виручки, якої раніше просто не отримували.

Що з цього можна взяти собі

Одна фізична точка — одна кампанія. Якщо точок кілька, спільна кампанія не міряє, а усереднює, і всередині цього середнього легко ховається точка, яка з’їдає третину бюджету.

Радіус, а не місто. Люди не їдуть через місто за кавою, стрижкою чи хлібом. Радіус один-два кілометри показує рекламу тим, хто справді може дійти.

Заповніть картки в картах повністю. Для бізнесу з адресою це найдешевший канал з усіх, і він працює без кліків по рекламі.

Не бійтеся вимикати. Найдорожча точка в цьому проєкті давала замовлення в тринадцять разів дорожче за найдешевшу. Вимкнення реклами там коштувало 4% виручки і звільнило третину бюджету.

Дивіться на кожну точку окремо з першого дня. Сумарна цифра в перший місяць після розділення здатна привести до протилежного рішення.