Соцмережі без бюджету: як 6 постів на місяць дали більше заявок, ніж 30

Про проєкт

Студія дизайну інтер’єрів. Публікували щодня, тридцять постів на місяць, на це йшло приблизно тридцять дві години роботи. Заявок з соцмереж: сім.

Виклик

Замовник був упевнений, що треба публікувати ще частіше, бо «алгоритм любить активність». Ми попросили доступ до статистики за півроку і подивилися, які пости давали хоч щось.

Що показали дані

За півроку вийшло 180 постів і 42 заявки. Усі 42 прийшли з одинадцяти постів.

Порахуйте це разом з нами, бо число несподіване. Одинадцять постів дали в середньому близько чотирьох заявок кожен. Решта 169 постів дали рівно нуль.

Одинадцять результативних постів були одного типу: розбір конкретного проєкту з планом, цифрами бюджету і поясненням, чому обрали саме такі рішення.

Решта 169 постів це красиві фото готових інтер’єрів, цитати про затишок, привітання зі святами. Вони давали лайки і не давали нічого більше.

Різниця між цими двома типами одна: перші показують як думає дизайнер, другі показують що вийшло. Замовляють дизайн у того, чий хід думок зрозумілий.

Це не про інтер’єри. Так само працює будь-яка послуга, де клієнт платить за рішення, а не за предмет: юрист, бухгалтер, підрядник з ремонту, розробник. Фото результату доводить, що ви вмієте. Розбір рішення доводить, що ви розберетеся і в моєму випадку.

Як ми зв’язали заявки з постами

Питання законне: соцмережа не показує, після якого саме поста людина написала. Тому поясню метод, бо без нього весь кейс тримається на слові.

Ми взяли три джерела й наклали їх одне на одне. Перше: дати заявок у CRM студії з точністю до дня. Друге: статистика постів за той самий період, теж по днях. Третє: перші повідомлення в директ, де люди часто самі писали «бачила ваш пост про кухню в сірому».

Далі проста звірка. Заявка зараховувалася посту, якщо прийшла в день публікації або наступного дня і не мала іншого очевидного джерела: не була переходом з пошуку, не прийшла за рекомендацією.

Метод не ідеальний. Частину заявок він не зарахує нікому, частину припише не тому посту. Але помилка тут рівномірна: вона однаково розмазана і по розборах проєктів, і по фото інтер’єрів. А результат вийшов не рівномірний, а різкий: одинадцять постів проти нуля в решти 169. Такий розрив похибкою методу не пояснюється.

Що ми зробили

Скоротили до шести постів на місяць і залишили три формати.

Що спрацювало

Формат «помилка, яку ми зробили». Один такий пост про переплату за освітлення через невчасно замовлений проєкт електрики дав чотирнадцять збережень і три заявки.

Логіка проста: людина, яка збирається робити ремонт, боїться саме таких помилок. Пост, у якому підрядник сам розповідає про свою, читається як чесність, а не як реклама.

Є і друга, менш очевидна причина. Розповідь про помилку неможливо написати, не маючи досвіду. Красиве фото можна взяти чуже, цитату про затишок може написати будь-хто. Історію про те, як ви прорахувалися з електрикою і що з цього вийшло, може написати тільки той, хто справді робив ремонти.

Чому охоплення і заявки розійшлися

Перший місяць після скорочення охоплення впало на 40%, і замовник хотів усе повернути.

Це нормальна поведінка алгоритму, і в ній немає нічого таємничого. Стрічка показує акаунт тим частіше, чим частіше він публікує: тридцять постів дають тридцять шансів потрапити комусь на очі. Шість постів дають шість.

Заявки при цьому вже почали рости, бо вони залежать не від кількості показів, а від того, кому і що показали. Шість розборів проєктів побачило менше людей, але серед них частка тих, хто збирається замовляти ремонт, виявилася в рази вищою.

Довелося показувати дві криві поруч, щоб стало видно: охоплення і заявки в цьому випадку рухалися в різні боки.

Як треба було

Домовитися про метрику до початку. Ми міряли заявки, замовник дивився на охоплення, і перший місяць пройшов у суперечці про те, що вважати результатом.

Правило, яке ми з цього зробили для себе: перед першою публікацією записати одним реченням, за яким числом через три місяці вирішуємо, спрацювало чи ні. Якщо це число не назване заздалегідь, у момент падіння будь-якої іншої метрики розмова піде про неї.

Що правильний план робить з економікою

Було: 32 години на місяць, 7 заявок. Це 4,6 години роботи на одну заявку. Стало: 11 годин на місяць, 21 заявка. Це 31 хвилина на заявку.

При середньому чеку проєкту $2 800 і конверсії заявки в договір близько 18% різниця становить приблизно $7 000 додаткової виручки на місяць, при тому що часу витрачається втричі менше.

Розкладемо, щоб не було схоже на фокус. Сім заявок при конверсії 18% це приблизно 1,3 договори на місяць, тобто близько $3 500. Двадцять одна заявка це приблизно 3,8 договори, тобто близько $10 600. Різниця близько $7 100.

Кому такий підхід не підійде

Чесно про межі, бо «публікуйте рідше» це порада, якою легко нашкодити.

Скорочення спрацювало тут з однієї причини: у студії вже був формат, який приносив заявки. Ми його не вигадали, ми його знайшли в статистиці й прибрали все інше. Якщо у вашій статистиці за півроку заявки не дав жоден пост, скорочувати нічого: спершу треба знайти працюючий формат, а для цього доведеться пробувати різне.

Не спрацює і там, де продажі йдуть з самої стрічки імпульсно: одяг, прикраси, косметика, доставка їжі. Там охоплення і є канал продажів, і падіння охоплення на 40% означає рівно те, чого боявся замовник.

Межа проходить по ціні рішення. Чим довше людина думає перед покупкою і чим більше грошей на кону, тим сильніше працює розбір і тим менше важить частота. Ремонт квартири обирають місяцями. Каву обирають за секунду.

Що перевірити у себе

Відкрийте статистику своїх постів за останні півроку і відсортуйте не за лайками, а за тим, після якого поста писали в директ або залишали заявку.

Швидше за все виявиться, що результат дали одиниці, і всі вони одного типу. Далі питання лише в тому, чи вистачить рішучості перестати робити решту.

Друге. Порахуйте години на контент за місяць і поділіть на кількість заявок. Отримане число і є справжня ціна вашої присутності в соцмережах, і саме її має сенс покращувати.

Третє. Подивіться на свої останні десять постів і чесно спитайте себе, скільки з них могла б опублікувати будь-яка інша студія вашого міста. Якщо більшість, то ви змагаєтеся не роботою, а частотою, і виграє той, у кого більше вільних рук.

Хочете, щоб ми зробили такий розбір за вас і показали, які саме ваші пости приносять клієнтів, напишіть нам: консультація.