Quibi: $1,75 млрд, 1,7 млн завантажень за тиждень і 500 тисяч підписників на кінець

Про формат. Ми не працювали з Quibi. Це публічний розбір за відкритими джерелами. Усі факти нижче взяті з опублікованих даних і мають посилання. Наші висновки позначені окремо.

Що це було

Стримінговий сервіс для телефона з епізодами до десяти хвилин. Заснований у Лос-Анджелесі в серпні 2018 року під назвою NewTV, у жовтні того ж року перейменований на Quibi. Засновник Джеффрі Катценберг, генеральний директор Мег Вітмен.

Загалом сервіс зібрав від інвесторів $1,75 млрд. Мільярд у 2018 році від студій, телеканалів, банків і технологічних компаній, і ще $750 млн з січня по середину червня 2020 року, тобто вже після запуску.

Запуск: 6 квітня 2020 року. Оголошення про закриття: 21 жовтня 2020 року, менш ніж через сім місяців. Фактична зупинка: 1 грудня 2020 року.

Старт був чудовим

Це важлива частина, яку зазвичай пропускають, коли розповідають цю історію як історію провалу маркетингу.

У день запуску сервіс отримав 300 тисяч завантажень і піднявся на третє місце в магазині застосунків. За перший тиждень 1,7 млн завантажень. У магазині Google станом на 16 квітня застосунок був одинадцятим за кількістю завантажень.

До запуску компанія повністю розпродала рекламний інвентар першого року на $150 млн.

Тобто маркетинг спрацював. Про сервіс дізналися, його завантажили, гроші рекламодавців зібрали наперед.

Де саме все розсипалося

Головна цифра всієї історії. У червні 2020 компанія йшла до 2 млн підписників за перший рік проти запланованих 7,4 млн. До жовтня залишилося близько 500 тисяч.

Тобто проблема була не в тому, що про сервіс не дізналися. Про нього дізналися відмінно. Проблема була в тому, що люди спробували і не залишилися.

Що пішло не так

Тут ми переходимо від фактів до нашого прочитання, і позначаємо це окремо.

Наша думка. Продукт відповідав на питання, якого ніхто не ставив уголос: чим зайняти двадцять хвилин у дорозі. У квітні 2020 дороги не було ні в кого.

Але пандемія тут не пояснює провалу цілком. Катценберг публічно сказав: «Я відношу все, що пішло не так, на коронавірус». Мег Вітмен в оцінці запуску була стриманішою.

Що можна сказати за фактами. На старті сервіс не давав ділитися фрагментами в соцмережах і не працював на телевізорі. Обидві можливості додали вже після запуску: у травні з’явилося поширення і трансляція на телевізор, у жовтні застосунок став доступним на телевізійних приставках.

Тобто канали, якими новий сервіс зазвичай і росте, були відкриті тоді, коли перша хвиля інтересу вже минула.

Ще один факт, який рідко згадують. Quibi не володів правами на власні шоу. За умовами угод автори зберігали авторські права і могли розповсюджувати контент у звичайних форматах через кілька років. Тобто $1,75 млрд були витрачені на бібліотеку, яка компанії не належала.

Скільки грошей залишилося на момент рішення

У вересні 2020, за повідомленнями Wall Street Journal і Recode, компанія шукала покупця і мала $200 млн доступних коштів.

Катценберг пояснив рішення зупинитися так: продовжувати означало витратити ще багато грошей без жодної цінності на виході, і це було б безвідповідально щодо людей, які вклали цей капітал.

Наша оцінка. Це та частина історії, яка заслуговує поваги. Зупинитися, маючи на рахунку двісті мільйонів, набагато важче, ніж витратити їх і закритися по-справжньому.

Що з бібліотекою

8 січня 2021 року Roku оголосила, що всі 75 програм Quibi будуть доступні на її платформі. Сума угоди склала менше $100 млн.

Що можна було перевірити заздалегідь

Наша частина, наша думка. Це не факти про Quibi, а наш погляд на те, як ми працюємо з такими гіпотезами.

Головне питання цієї історії звучить так: чи можна було дізнатися про слабкий попит до того, як витратити мільярд.

Ми вважаємо, що так, і ось на чому це тримається. У воронці вище провал стоїть не на вході, а на утриманні. Люди завантажували застосунок охоче. Значить, повідомлення працювало, а продукт ні.

Різниця між цими двома речами перевіряється різними способами, і другий спосіб коштує помітно дорожче.

Перевірка повідомлення робиться лендінгом: три різні формулювання цінності, три сторінки, однаковий бюджет. Дивитися треба не на кліки, а на частку тих, хто залишив пошту і потім відкрив лист.

Перевірка готовності платити робиться передзамовленням за реальні гроші, нехай навіть з поверненням. Людина, яка ввела картку, це зовсім інший сигнал, ніж людина, яка сказала «цікаво».

Перевірка утримання неможлива без продукту, і в цьому вся складність. Але її можна зробити на маленькому шматку: один сезон одного шоу, обмежена аудиторія, реальна підписка. Це вимірюється тижнями і коштує на два порядки менше.

Що з цього забрати сьогодні

Перше і головне: гучний старт нічого не доводить. 1,7 млн завантажень за тиждень виглядають як перемога, і саме тому вони небезпечні: вони підтверджують те, що і так працювало, і нічого не кажуть про те, що зламане.

Друге: дивіться на крок, де найбільша втрата, а не на верх воронки. Тут втрата між встановленням і підпискою була у понад п’ять разів більшою за все інше разом.

Третє: не відрізайте поширення. Можливість надіслати фрагмент другові це не витік контенту, а безкоштовний канал залучення, за який усі решта платять грошима.

Четверте: перевіряйте на найдешевшому носії, перш ніж будувати найдорожчий. Для сервісу це лендінг замість застосунку. Для магазину це передзамовлення замість закупівлі складу. Для агенції це продаж послуги до того, як найняти під неї команду.

Стандартне заперечення звучить так: неможливо перевірити те, чого ще немає. Насправді ви перевіряєте не продукт, а готовність людини зробити наступний крок. Це вимірюється завжди.

Порахувати, у скільки обійдеться перевірка вашої гіпотези, можна в калькуляторі бюджету.