Брендбук це документ, який дозволяє сторонній людині зробити щось у вашому стилі без вашої участі.

Уся решта визначень, які починаються словами «філософія бренду», не витримують перевірки практикою. Перевірка проста: надішліть документ новому підряднику і подивіться, чи зробить він схоже з першого разу.

Більшість брендбуків цю перевірку не проходять, і причина зазвичай одна. Їх писали, щоб описати бренд, а не щоб ним користувалися.

Три різні документи під одним словом

Плутанина тут коштує грошей, тому розберемо одразу.

Аркуш на одну сторінку. Знак у трьох варіантах, відступи, заборони, кольори з кодами, шрифти і два-три приклади готових носіїв. Робиться за півдня. Цього вистачає малому бізнесу з одним-двома підрядниками, і саме це ми віддаємо в межах роботи над брендом.

Гайдлайн на п’ять-десять сторінок. Те саме плюс правила для конкретних носіїв: соцмережі, презентації, друк, реклама. Потрібен, коли підрядників більше трьох або коли носіїв багато і вони різні.

Повний брендбук на тридцять і більше сторінок. Додає позиціонування, аудиторію, голос, фотостиль, іконки, приклади застосування в кожному каналі. Має сенс для компаній з відділом маркетингу і кількома командами, які працюють паралельно.

Найдорожча помилка малого бізнесу тут це замовити третій варіант, коли потрібен перший. Тридцять сторінок ніхто не відкриє, а гроші витрачені.

Що з цього потрапляє в роботу

Аркуш на одну сторінку: повний склад

Це те, що варто зробити першим у будь-якому випадку. Ось усе, що на ньому має бути.

Знак у трьох варіантах. Основний, повністю чорний і повністю білий. Третій потрібен для темних фонів і фото, і саме його найчастіше забувають, після чого підрядник ставить основний на темне і виходить каша.

Охоронне поле. Скільки порожнього місця лишати навколо знака. Задається просто: не менше висоти літери зі знака з кожного боку.

Мінімальний розмір. Нижче якого знак перестає читатися. Перевіряється друком і скріншотом на телефоні, а не на око в макеті.

Чого зі знаком не робити. Не розтягувати, не міняти колір, не додавати тінь, не класти на строкате фото, не обводити. Показувати треба картинками з перекресленням, а не текстом: текст не читають.

Кольори з кодами. HEX обов’язково, RGB і CMYK за потреби. Один основний, один акцент, два нейтральних. Більше на старті це безлад.

Шрифти і де їх узяти. Назва, накреслення і посилання. Якщо шрифт платний, треба одразу написати, у кого ліцензія, інакше підрядник поставить схожий безкоштовний.

Три речення про голос. Як ви пишете і як не пишете, з одним прикладом на кожне.

Два-три готових носії. Пост і сторінка сайту. Це найважливіша частина аркуша: правила читають по діагоналі, а приклади копіюють точно.

Порядок робіт

Коли справді потрібен великий документ

Три ознаки. Якщо збігається хоча б дві, аркуша вже мало.

Підрядників більше трьох, і вони не спілкуються між собою. Кожен читає документ окремо, і одноманітності треба досягати текстом, а не розмовою.

Носіїв багато і вони різні. Друк, упаковка, вивіски, транспорт, форма співробітників. У кожного свої обмеження, і їх треба описати заздалегідь.

Компанія росте і люди міняються. Документ починає працювати як навчальний матеріал для нових співробітників, а не тільки як інструкція для дизайнера.

У решті випадків великий брендбук це витрата, яку легко переплутати з інвестицією.

Скільки це коштує

Чому наші цифри нижчі за ті, що зазвичай називають. У більшості прайсів у брендбук зашита розробка самого знака і позиціонування. Ми рахуємо окремо: документ це опис уже прийнятих рішень, і якщо рішення є, він коштує години, а не тижні.

Формат і оновлення

PDF годиться, якщо документ рідко змінюється. Мінус один і серйозний: у підрядника завжди виявляється стара версія.

Посилання на живий документ вирішує це і створює інший ризик: хтось випадково змінить сторінку. Лікується правами на перегляд.

Що б ви не обрали, поставте в документ дату і номер версії. Це одна строчка, яка знімає більшість суперечок про те, чия версія правильна.

Оновлювати варто не за розкладом, а за подією: змінили колір, додали носій, найняли підрядника, який поставив питання, відповіді на яке в документі не було. Останнє найкорисніше: питання підрядників це і є список того, чого бракує.

Перевірте себе

Як зрозуміти, що документ поганий

Підрядник поставив питання, відповідь на яке мала там бути. Найточніший тест. Кожне таке питання це рядок, якого бракує.

У документі немає жодного прикладу готового носія. Значить, там тільки правила, і кожен підрядник трактує їх по-своєму.

Файлів знака немає, є тільки картинки в документі. Підрядник вирізатиме зі скріншота, і якість буде відповідна.

Немає версії білого знака. Найчастіша прогалина. Виявляється тоді, коли потрібен банер на темному фоні.

Документ описує цінності і не описує відступи. Це презентація про бренд, а не інструкція.

Що робити завтра

Зберіть кольори з трьох своїх останніх носіїв і порівняйте коди. Якщо вони різні, документ вам потрібен просто зараз.
Перевірте, чи є у вас файл білої версії знака.
Зробіть аркуш на одну сторінку за списком вище. Півдня.
Додайте два приклади готових носіїв: пост і сторінку.
Надішліть документ підряднику і подивіться, що вийде з першого разу.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як замовляти великий брендбук, порадьтеся зі спеціалістом, який побачить ваш масштаб: різниця в ціні між аркушем і повним документом двадцятикратна, а різниця в користі для малої компанії майже нульова.

Чого брендбук не робить

Він робить так, щоб усі носії були схожі один на одного. Він не робить так, щоб вас упізнавали.

Упізнавання набирається повторами, а не одноманітністю. Компанія, у якої бездоганний документ і три носії за рік, буде менш впізнаваною за ту, у якої документа немає, але один і той самий акцентний колір стоїть скрізь останні два роки.

Тому документ це інструмент послідовності, а послідовність працює тільки разом з обсягом.