Майже кожен матеріал про роботу з блогерами починається з цифри: кожен вкладений долар приносить $5.78.

Почнемо з того, звідки вона.

Про цифру $5.78

Вона взята з галузевих опитувань, де компанії самі повідомляють свій результат. Ніхто не перевіряє ні розрахунок, ні те, що саме зараховано в дохід.

Навіть якби опитування було ідеальним, користі від середнього немає. У ньому разом лежать великі бренди з відомим ім’ям, магазини косметики з імпульсною покупкою і B2B-компанії з річним циклом. Ваш випадок у цьому середньому не видно.

Друга проблема серйозніша. У більшості таких розрахунків у дохід зараховують усі покупки людей, які бачили публікацію. Скільки з них купили б і без неї, не рахує майже ніхто. Це та сама пастка, що і в ретаргетингу.

Практичний висновок. Рахуйте свою окупність за своїми цифрами, і рахуйте її способом, який відрізняє нові продажі від приписаних. Як саме, буде в кінці гайда.

Кому цей канал підходить

Підходить, якщо покупка емоційна і не потребує довгого вибору. Косметика, одяг, їжа, аксесуари, дрібна техніка, курси.

Підходить, якщо продукт можна показати в дії за пів хвилини. Блогер не проводитиме презентацію на двадцять хвилин.

Підходить, якщо ви можете дати блогеру справжній досвід із продуктом. Реклама того, чим блогер не користувався, читається аудиторією майже завжди.

Не підходить, якщо рішення приймає кілька людей і воно узгоджується тижнями. Складне B2B, обладнання, послуги для великих компаній.

Не підходить, якщо у вас немає готової посадкової сторінки. Трафік від блогера приходить пачкою за кілька годин, і якщо йому нікуди прийти, гроші згорять за один вечір.

Не підходить як єдиний канал. Це підсилювач, а не фундамент: він працює на впізнаваності й довірі, а не на попиті, який уже є.

Розмір блогера: за якою логікою обирати

Класичний поділ на нано, мікро, макро і мега корисний лише як шкала. Рішення приймається не за розміром, а за двома іншими речами.

Перше: наскільки вузька тема. Блогер на десять тисяч підписників, які всі цікавляться ремонтом, кращий для ремонтної компанії за блогера на двісті тисяч із загальним лайфстайлом.

Друге: наскільки ви можете дозволити собі помилку. Одна публікація у великого блогера це вся ваша ставка на один результат. П’ять публікацій у маленьких це п’ять спроб і можливість зрозуміти, що працює.

Коли великий блогер усе-таки виправданий. Коли задача не продажі, а впізнаваність, і коли у вас уже є працюючі канали продажів. Тоді велике охоплення підсилює те, що вже конвертує.

Як шукати вручну і безкоштовно

Платні сервіси пошуку корисні при десятках розміщень на місяць. Для перших кількох вони не потрібні, і ручний пошук дає кращий результат, бо ви бачите контент своїми очима.

Спосіб перший: через власних клієнтів. Спитайте у десяти клієнтів, кого вони читають у вашій темі. Це найточніше джерело з усіх, і воно нічого не коштує.

Спосіб другий: через коментарі у конкурентів. Знайдіть публікацію конкурента з рекламою у блогера і подивіться, хто ще з блогерів там з’являється.

Спосіб третій: через тематичні хештеги і геомітки. Довше, але дає тих, кого ще не всі знайшли.

Спосіб четвертий: через самих блогерів. Домовилися з одним, спитайте, кого він порекомендує. Вони знають одне одного і рідко відмовляють у пораді.

Ведіть список у таблиці одразу: посилання, тема, приблизна аудиторія, залученість, контакт, дата звернення і відповідь. Через два місяці ви не згадаєте, кому вже писали.

Перевірка на накрутку за десять хвилин

Це найважливіший навик у цьому каналі, бо помилка тут коштує всього бюджету розміщення.

Порахуйте залученість. Складіть лайки і коментарі останніх десяти публікацій, поділіть на кількість публікацій і на кількість підписників, помножте на сто.

Далі перевірте те, що цифра не покаже.

Коментарі. Відкрийте останні три публікації і прочитайте коментарі. Осмислені питання по темі це добре. Емодзі, «супер», «класно» однаковими блоками це погано.

Динаміка. Різкі стрибки підписників за короткий період видно в будь-якому безкоштовному сервісі статистики. Рівний плавний ріст це норма, ступеньки це купівля.

Співвідношення переглядів до підписників. У сторіз і роликах перегляди мають бути в межах десятків відсотків від аудиторії. Двісті тисяч підписників і три тисячі переглядів сторіз це готова відповідь.

Географія. Запитайте скріншот статистики аудиторії за країнами. Якщо у блогера з українською аудиторією половина підписників з інших країн, розміщення не має сенсу.

Попередня реклама. Подивіться, що він рекламував раніше і як. Якщо кожні три дні нова реклама, аудиторія до неї сліпа.

Перше повідомлення

Шаблон із більшості гайдів виглядає приблизно так: «ми робимо продукт для вашої аудиторії, хотіли б обговорити колаборацію».

Він не працює з простої причини: такі повідомлення блогер отримує щодня десятками, і в ньому немає жодної ознаки, що ви дивилися його контент.

Що має бути в першому повідомленні.

Конкретне посилання на його публікацію і одне речення про те, чому саме вона. Це доводить, що ви не робите розсилку.

Що саме ви пропонуєте: формат, приблизні строки, чи є бюджет. Не питайте «скільки коштує», не сказавши, про що йдеться.

Чому це підходить його аудиторії, а не вам. Блогер думає про свою аудиторію, і аргумент «нам потрібні продажі» його не стосується.

Коротко. Чотири-п’ять речень. Довгий лист із презентацією компанії дочитують рідко.

Чого не робити. Не починати з прохання про безкоштовне розміщення, не надсилати однакове повідомлення двадцятьом і не писати «пропозиція про співпрацю» в темі листа.

Про що домовлятися до оплати

Найдорожчі непорозуміння виникають не через ціну, а через те, що не обговорили.

Що саме виходить. Формат, кількість одиниць, тривалість. «Сторіз» це не домовленість: три сторіз по п’ятнадцять секунд з посиланням у другій це домовленість.

Коли виходить. Конкретна дата і приблизний час доби. Якщо у вас акція, це критично.

Скільки висить. Публікація видаляється через день чи лишається назавжди. Різниця в ціні між цими варіантами велика, і про неї часто дізнаються постфактум.

Хто робить контент. Блогер сам чи ви даєте матеріали. Контент від блогера зазвичай працює краще, бо звучить його голосом, але вимагає більше довіри з вашого боку.

Що ви погоджуєте. Право подивитися до публікації і попросити виправити фактичні помилки. Не право переписати текст: переписаний вами текст звучить як реклама і втрачає сенс.

Що не можна казати. Заборонені обіцянки і формулювання, які створюють проблеми: медичні твердження, гарантії результату, порівняння з конкурентами по імені.

Позначка про рекламу. Обов’язкова. Це не побажання, а вимога і майданчика, і закону в більшості випадків.

Ексклюзивність. Чи може він наступного тижня рекламувати вашого конкурента. Якщо для вас це важливо, це окрема домовленість і окремі гроші.

Що ви отримаєте після. Скріншоти статистики публікації: охоплення, переходи, збереження. Домовлятися про це треба до, бо після публікації сторіз статистика зникає через добу.

Порядок роботи

Скільки це коштує і від чого залежить

Прайси в цьому каналі непрозорі, і назвати точні цифри чесно не можна: вони різняться в рази між нішами і міняються щопівроку.

Що можна назвати чесно, це від чого залежить ціна.

Практична порада щодо переговорів. Питайте не ціну за пост, а ціну за пакет із трьох розмізень протягом місяця. Одне розміщення майже завжди дає слабший результат, ніж три поспіль: аудиторія помічає повтор.

Як порахувати результат чесно

Тут повертаємося до цифри з початку гайда.

Промокод на кожного блогера окремо. Найнадійніший спосіб. Він рахує тільки тих, хто прийшов саме звідти, і не зараховує випадкових.

Мітка в посиланні. Працює, але частина людей не клікне, а прийде пізніше з пошуку по назві бренду. Ці продажі мітка не побачить.

Питання при замовленні «звідки ви про нас дізналися». Неточно і корисно: люди називають блогера навіть тоді, коли прийшли не по посиланню.

Приріст брендових запитів. Подивіться в аналітиці, скільки людей шукали назву вашої компанії за тиждень до розміщення і за тиждень після. Це найчесніший спосіб побачити ефект, який не бачать мітки.

Що робити з тими, хто купив би і так. Повністю відділити не вийде, але наблизитися можна: рознесіть розміщення в часі і порівняйте тижні з розміщеннями і без. Якщо різниці немає, канал вам нічого не додає, скільки б продажів не приписав промокод.

Помилки, які коштують найдорожче

Судити за одним розміщенням. Один блогер це одна вибірка. Робити висновок про канал по ньому те саме, що судити про рекламу за одним оголошенням.

Переписувати текст блогера під себе. Ви платите саме за його голос. Переписаний текст звучить як реклама і не працює.

Не підготувати сторінку. Трафік приходить пачкою за три-чотири години. Якщо сторінка не готова або форма зламана, бюджет згорить за вечір.

Не домовитися про статистику. Сторіз зникає через добу разом зі своїми цифрами.

Обирати за кількістю підписників. Найпоширеніша і найдорожча помилка. Число підписників це найслабший з усіх сигналів якості.

Перевірте себе

Що робити завтра

Спитайте у десяти своїх клієнтів, кого вони читають у вашій темі. Це найточніший і найдешевший пошук.
Заведіть таблицю кандидатів: посилання, тема, аудиторія, залученість, контакт, дата звернення.
Порахуйте залученість у перших п’яти і відкрийте коментарі кожного. Половина відсіється.
Напишіть трьом персонально, з посиланням на конкретну публікацію.
Підготуйте окремий промокод на кожного до того, як домовитеся про дату.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як вкладати помітний бюджет у цей канал, порадьтеся зі спеціалістом, який подивиться на ваш продукт: у частині ніш блогери працюють на впізнаваність і майже не дають продажів, і про це чесніше знати до розміщення.

Чого цей гайд не вирішує

Він допомагає обрати блогера і не переплатити. Він не робить ваш продукт цікавим для розповіді.

Найчастіша прихована причина слабкого результату виглядає так: блогер зробив усе добре, аудиторія жива, переходи є, а продажів немає. Далі зазвичай починають шукати винного в блогері.

Причина майже завжди в іншому: людині нічого розповісти про ваш продукт своїми словами. Немає жодної деталі, яку хочеться переказати. Це не задача цього каналу, і жодне розміщення її не вирішить.