Піксель це фрагмент коду, який повідомляє рекламному кабінету, що людина зробила на вашому сайті. Без нього реклама працює наосліп: система не знає, кого шукати, і оптимізувати їй нема на чому.

Але є частина, про яку в інструкціях зазвичай мовчать. Піксель працює в браузері, а браузери останні роки послідовно обмежують стеження. Частина подій до кабінету просто не доходить, і ця частина у різних бізнесів різна.

Тому інструкція тут з двох половин: як поставити і як зрозуміти, скільки ви втрачаєте.

Що піксель робить і чого не робить

Робить: передає події (перегляд, кошик, покупка), збирає аудиторії для ретаргетингу, дає системі приклади для пошуку схожих людей і дозволяє оптимізувати кампанію не на кліки, а на дію.

Не робить: не показує вам конкретних людей, не дає імен і телефонів, не працює без згоди там, де згода обов’язкова, і не рятує рекламу, у якої слабка пропозиція.

Головне непорозуміння. Піксель не «покращує рекламу» сам по собі. Він дає системі зворотний зв’язок. Якщо подій мало або вони неправильні, зворотний зв’язок гірший за його відсутність: система впевнено оптимізується не туди.

Порядок установки

Три способи поставити код

Напряму в шаблон сайту. Найпростіше, якщо у вас один лічильник і є доступ до коду. Мінус: кожна наступна зміна вимагає розробника.

Через диспетчер тегів. Правильний вибір, якщо лічильників буде більше одного. Важлива деталь, яка збиває з пантелику: при такій установці номера пікселя не буде видно у вихідному коді сторінки. Ми перевіряли сорок сайтів і не знайшли жодного лічильника в коді, хоча всередині контейнерів їх було сорок штук. Тому «подивився код, пікселя немає» це не діагноз.

Через готову інтеграцію платформи. Для магазинів на популярних платформах це найшвидший шлях, і базові події там налаштовані одразу. Мінус: своїх подій туди зазвичай не додати, і рано чи пізно все одно доводиться ставити диспетчер.

Події: стандартні і свої

Автоматично збирається тільки перегляд сторінки. Все, за чим ви прийшли, треба розмітити руками.

Мінімум для послуг: відправка форми і клік по телефону.

Мінімум для магазину: перегляд товару, додавання в кошик, початок оплати, покупка.

Параметри важливіші, ніж здається. Подія «покупка» без суми дозволяє оптимізувати кампанію тільки на кількість покупок. Та сама подія з сумою і валютою дозволяє оптимізувати на виручку, і це різні кампанії з різним результатом.

Правила іменування, які потім заощадять години: беріть стандартні назви, де вони підходять, а свої називайте однаково у всіх системах. Перейменована подія починає історію з нуля, і повернути її не можна.

Скільки подій втрачається і що з цим робити

Браузери обмежують стеження, частина людей користується блокувальниками, частина не дає згоди на куки. Подія відбулася, а до кабінету не дійшла.

Відповідь на це називається серверна передача: сайт надсилає подію напряму, минаючи браузер. Разом із пікселем, а не замість нього, з тим самим ідентифікатором події, щоб покупка не порахувалася двічі.

Найважливіше з цієї таблиці. Підключення серверної передачі зазвичай нічого не покращує в реальності. Воно покращує видимість реальності. Але оскільки система оптимізується за тим, що бачить, покращення видимості дає і справжній приріст теж.

Вікно атрибуції

Це те, скільки днів після взаємодії кабінет ще зараховує покупку рекламі. Налаштування впливає на цифри у звіті сильніше за більшість оптимізацій.

Перевірка, якій можна вірити

Розширення Pixel Helper. Показує, які події спрацювали на сторінці прямо зараз. Перша і найшвидша перевірка.

Test Events у кабінеті. Точніша: показує, що саме прийшло на сервер, з усіма параметрами. Тут видно, що подія «покупка» приїхала без суми, і це найчастіша прихована поломка.

Пройти шлях клієнта до кінця. Не окремі сторінки, а весь шлях: від входу до відправленої форми або оплати. Половина поломок ховається саме в переходах між кроками.

Типові поломки

Подвійна установка. Код стоїть і в шаблоні сайту, і в диспетчері тегів. Усі показники подвоюються. Видно в Pixel Helper: одна подія спрацьовує двічі.

Подія без параметрів. Є факт покупки, немає суми. Оптимізувати на цінність неможливо, а ви про це не знаєте, поки не подивитеся в Test Events.

Подвійний рахунок при серверній передачі. Подія приходить двома шляхами без спільного ідентифікатора і рахується двічі. Лікується дедуплікацією, і робити її треба одразу, а не після того, як цифри здалися занадто гарними.

Подія на сторінці подяки, до якої можна дійти напряму. Людина відкрила сторінку без покупки, і покупка порахувалася.

Немає згоди на куки там, де вона обов’язкова. Це не тільки юридичний ризик. Без згоди частина подій легально не збирається, і в даних з’являється дірка, яку легко переплутати з падінням продажів.

Перевірте себе

Що робити завтра

Відкрийте Test Events і пройдіть шлях клієнта до кінця. Подивіться, що прийшло і з якими параметрами.
Перевірте, чи не спрацьовує подія двічі. Це найчастіша поломка і найшвидша у виправленні.
Перевірте, чи має подія покупки суму і валюту. Без них половина можливостей оптимізації недоступна.
Подивіться, яке у вас вікно атрибуції, і не міняйте його перед тим, як порівнювати періоди.
Якщо серверної передачі немає, поставте її в план: це найбільший приріст точності з усього списку.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як міняти події на працюючому акаунті, порадьтеся зі спеціалістом: перейменована подія обнуляє історію, і навчання кампаній починається спочатку.

Чого ця інструкція не вирішує

Вона робить так, щоб цифри були правильні. Вона не робить рекламу прибутковою.

Ми регулярно бачимо акаунти з бездоганно налаштованим пікселем і збитковою рекламою. Дані там чудові, і вони чітко показують, що пропозиція не працює.

Піксель це вимірювальний прилад. Точний прилад корисний рівно тим, що швидше показує правду, зокрема й неприємну.