Ретаргетинг завжди виглядає найкращим каналом у звіті. Окупність у нього вища за холодну рекламу в кілька разів, вартість звернення нижча, і саме тому бюджет туди хочеться перекласти.

Проблема в тому, що звіт вважає своєю заслугою і тих людей, які купили б у будь-якому разі. Вони вже були на вашому сайті, вже вибирали, вже мали намір. Ви показали їм банер, вони прийшли і купили. Хто з них прийшов через банер, а хто попри нього, звіт не розрізняє.

Тому цей гайд про дві речі одразу: як налаштувати і як перевірити, що воно справді щось додає.

Кому це потрібно

Потрібно, якщо у вас довгий цикл рішення. Меблі, освіта, медицина, B2B. Людина справді повертається через тиждень, і нагадування має сенс.

Потрібно, якщо є кинутий кошик. Це найчесніший сценарій ретаргетингу: людина почала оплату і зупинилася, і причина зазвичай технічна або дрібна.

Не потрібно, якщо на сайті менше кількох сотень відвідувачів на місяць. Аудиторія не набереться, а показувати десяти людям банер щодня це найшвидший спосіб їх роздратувати.

Не потрібно, якщо покупка імпульсна і робиться за одну сесію. Там нагадувати нема про що.

Що потрібно поставити до запуску

Тег або піксель на всіх сторінках. Один раз, через диспетчер тегів. Важлива деталь: якщо ви ставите його через диспетчер, ідентифікатора не буде видно в коді сторінки. Ми перевіряли сорок сайтів, і жоден не показував лічильник у вихідному коді, хоча всередині контейнерів їх було сорок штук.

Події, а не тільки перегляди. Перегляд товару, додавання в кошик, початок оплати, покупка. Без них ви можете зібрати тільки одну аудиторію «всі підряд», а вона найгірша з можливих.

Виключення покупців. Найдорожча помилка новачка: показувати рекламу товару людині, яка його вже купила. Це не тільки марні гроші, це ще й повідомлення «ми не знаємо, що ви наш клієнт».

Порядок налаштування

Сегменти, які справді працюють

Один сегмент «всі відвідувачі за 180 днів» це найпоширеніша і найслабша конструкція. Людина, яка вчора кинула кошик, і людина, яка пів року тому випадково зайшла, отримують один банер.

Робочий мінімум це три сегменти:

Кинутий кошик, до 7 днів. Найгарячіший. Показуйте нагадування з тим самим товаром і знімайте конкретне заперечення: доставка, повернення, гарантія.

Дивився товар, не додав, до 14 днів. Тут працює не знижка, а відповідь на питання. Порівняння з сусіднім товаром, відгук, відео використання.

Був на сайті, 15-60 днів. Холодніший. Тут доречний інший матеріал: гайд, кейс, добірка. Продавати в лоб на цій дистанції зазвичай марно.

Четвертий сегмент, який недооцінюють: покупці для повторної покупки. Це не ретаргетинг у класичному сенсі, але він майже завжди найприбутковіший, бо людина вже вам довіряє.

Скільки днів тримати вікно

Головна перевірка, яку ніхто не робить

Ось спосіб дізнатися, чи додає ретаргетинг щось узагалі.

Виділіть 10-20% своєї аудиторії ретаргетингу в контрольну групу і не показуйте їм рекламу зовсім. Через три-чотири тижні порівняйте частку покупок у тих, хто бачив, і в тих, хто не бачив.

Різниця між цими двома числами і є справжня користь каналу. Все інше в звіті це приписані покупки.

Що з цим робити. Не вимикати ретаргетинг. Перерахувати бюджет за справжньою цифрою і перестати перекладати в нього гроші з холодних кампаній, спираючись на завищену окупність.

Частота і вигоряння

Дві речі, які псують ретаргетинг швидше за все інше.

Частота. Один і той самий банер шість разів на день перетворює нагадування на переслідування. Робочий орієнтир: не більше двох-трьох показів на людину на добу. Ставиться в налаштуваннях кампанії, і це одна галочка.

Вигоряння креативу. Через два-три тижні той самий банер перестає працювати навіть на новій аудиторії: його вже бачили ті, хто в аудиторії давно. Міняти раз на два-три тижні це не творчість, це гігієна.

Ознака вигоряння видна в цифрах: частота росте, а кліки падають. Якщо ці дві криві розійшлися, креатив пора міняти.

Чого не робити

Не показувати рекламу купленого товару. Список покупців має бути у виключеннях з першого дня.

Не робити один сегмент на все. Це головна причина, чому у більшості ретаргетинг «просто працює», але не росте.

Не тиснути знижкою одразу. Знижка в першому ж банері вчить людей кидати кошик навмисно. Спершу знімайте заперечення, знижка це останній аргумент, а не перший.

Не запускати на маленькій аудиторії. Менше кількох сотень людей у сегменті означає, що ви показуєте банер одним і тим самим людям щодня.

Перевірте себе

Скільки бюджету

Загального правила немає, але є логіка, яка працює.

Ретаргетинг обмежений розміром аудиторії, а не вашим бажанням. Порахуйте: скільки людей у сегменті, скільки показів на людину ви вважаєте прийнятним, скільки коштує тисяча показів. Це і є стеля. Більше грошей канал просто не візьме без зростання частоти.

У більшості бізнесів, які ми ведемо, ретаргетинг забирає від 15% до 30% рекламного бюджету. Якщо частка сильно вища, зазвичай виявляється, що холодних кампаній не вистачає, і аудиторія тримається на старих відвідувачах.

Що робити завтра

Перевірте, чи є у вас список покупців у виключеннях. Якщо немає, це перше і найдешевше виправлення.
Подивіться, скільки у вас сегментів. Якщо один, розділіть на три.
Подивіться частоту показів за останній місяць. Понад три на добу це вже перебір.
Виділіть 10% аудиторії в контрольну групу і поставте нагадування подивитися результат через місяць.
Порахуйте стелю каналу за розміром аудиторії, перш ніж просити більше бюджету.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як перерозподіляти бюджет за результатами контрольної групи, порадьтеся зі спеціалістом, який бачить вашу сезонність: місяць вимірювання може випасти на нетиповий період.

Чого цей гайд не вирішує

Він показує, як відділити справжній приріст від приписаного всередині одного каналу. Він не вирішує загальну задачу атрибуції.

Людина бачить ваш банер, потім гуглить назву бренду, приходить з пошуку і купує. Звіт запише покупку пошуку. Ретаргетинг у цій історії зробив головну роботу і не отримав нічого.

Тому контрольна група корисна не тільки для ретаргетингу. Це взагалі єдиний спосіб дізнатися внесок каналу, коли шляхів до покупки більше одного, і ми поступово ставимо її скрізь, де вистачає обсягу.