Маркетингова стратегія: юніт-економіка

Найчастіше питання на першій зустрічі звучить так: скільки треба вкладати в рекламу.

Правильна відповідь на нього одна: рівно стільки, скільки ви можете дозволити собі платити за одного клієнта, помножене на кількість клієнтів, які вам потрібні.

І тут з’ясовується, що першої частини цієї формули у більшості немає. Скільки саме можна платити за клієнта, не рахували, і бюджет призначається за відчуттям або за тим, скільки не шкода.

Три числа, з яких складається відповідь

Перше: маржа з однієї покупки. Не чек. Чек мінус собівартість, мінус доставка, мінус комісія за оплату, мінус повернення. У послугах ще мінус зарплата тих, хто виконує роботу.

Це число майже завжди виявляється меншим, ніж власник вважав. На двох із трьох перших зустрічей ми отримуємо цифру, яку називають з голови, а після підрахунку вона падає на третину.

Друге: скільки разів людина купує. За весь час, а не за перший місяць. Якщо в середньому 1,4 рази, ваша реальна цінність клієнта це маржа помножена на 1,4.

Якщо ви цього не знаєте, подивіться на клієнтів, які прийшли рік тому, і порахуйте, скільки покупок вони зробили. Це займає годину і змінює всю картину.

Третє: яку частку від цінності можна віддати за залучення. Тут немає універсального числа, але є робочий орієнтир для малого бізнесу: не більше третини. Решта йде на виконання роботи, оренду, зарплати і те, заради чого бізнес існує.

Перемножили і поділили. Отримали стелю вартості клієнта. Це і є та цифра.

Що робити з отриманим числом. Порівняйте його з тим, скільки вам зараз коштує клієнт із реклами. У половини бізнесів, які до нас приходять, ці два числа стоять у неправильному порядку, і це головна причина всього іншого.

Три помилки в цьому розрахунку

Перша: рахувати за чеком, а не за маржею. Найпоширеніша. Чек $400 і маржа $140 це різні світи, і рішення про бюджет з них виходять протилежні.

Друга: не враховувати повторні покупки. Це помилка в інший бік, і вона теж дорога: бізнес, у якого клієнт купує чотири рази, може дозволити собі платити за залучення вчетверо більше, ніж він думає, і програє конкурентам аукціон дарма.

Третя: рахувати середнє по всіх клієнтах разом. Клієнт із реклами по назві бренду і клієнт із холодного трафіку це різні економіки. Якщо змішати їх в одне середнє, ви не побачите, що один канал давно в мінусі, а інший його прикриває.

Що змінюється, коли цифра з’являється

Вона перетворює три різні розмови на одну арифметичну.

Розмова про бюджет. Замість «давайте спробуємо тисячу» з’являється «нам потрібно тридцять клієнтів на місяць, стеля сорок доларів за клієнта, значить бюджет тисяча двісті, і ось за яким числом ми зупинимося».

Розмова про канал. Канал оцінюється не за тим, скільки він дає звернень, а за тим, чи вкладається вартість клієнта в стелю. Ми бачили випадок, де реклама давала замовлення по $14 при марже $11, і власник просив збільшити бюджет, бо «замовлень мало». Кожне замовлення приносило три долари збитку.

Розмова про підрядника. Замість «зробіть краще» з’являється конкретний критерій, за яким через три місяці буде видно, спрацювало чи ні.

Чому це і є стратегія

Стратегію зазвичай уявляють як документ: аналіз ринку, позиціонування, план на рік.

На практиці для малого бізнесу вона зводиться до трьох питань, і всі три спираються на ту саму цифру.

Де ви зараз. Скільки коштує клієнт у кожному каналі і чи вкладаєтеся ви в стелю.

Куди йдете. Скільки клієнтів потрібно і що для цього має змінитися: більше трафіку, вища конверсія, більший чек або більше повторних покупок.

Що робите першим. Той важіль, який дає найбільше на вкладену гривню при вашій поточній економіці.

Останнє питання найцікавіше, бо відповідь на нього частіше «нічого не додавати», ніж «додати бюджет».

Найчастіший результат розбору

Він неприємний, і про нього варто попередити заздалегідь.

У більшості випадків з’ясовується, що бюджет треба не збільшити, а перерозподілити. Один канал годують за звичкою, у другого ніхто не рахував окупність, а третій, який працює найкраще, отримує найменше.

На кейсі з мережею кав’ярень дві точки з шести з’їдали 38% бюджету і давали 9% замовлень. Ми вимкнули там рекламу повністю, і виручка на цих точках впала на 4%, а не на 38%, як боявся власник. Люди приходили туди й без реклами.

Перевірте себе

Що робити завтра

Порахуйте маржу з однієї покупки після всіх витрат. Не чек.
Візьміть клієнтів, які прийшли рік тому, і порахуйте, скільки покупок вони зробили в середньому.
Підставте обидва числа в калькулятор вище і отримайте свою стелю.
Порівняйте зі своєю поточною вартістю клієнта в кожному каналі окремо.
Якщо хоч один канал вище стелі, зупиніть його раніше, ніж збільшувати будь-який інший.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як зупиняти канал за результатом цього розрахунку, порадьтеся зі спеціалістом, який знає вашу сезонність: одна й та сама цифра в березні та в грудні означає різне.

Чого ця цифра не вирішує

Вона каже, скільки ви можете платити. Вона не каже, скільки клієнтів ви зможете отримати.

Друге залежить від того, скільки людей узагалі шукають те, що ви продаєте. Можна мати чудову економіку і впертися в те, що ваш запит вводять двісті разів на місяць.

Тому після цієї цифри йде друга, не менш важлива: скільки грошей ваш попит фізично здатен освоїти. Але без першої друга не має сенсу, і саме тому починати треба звідси.