Таргетована і контекстна реклама

Таргетована реклама і контекст це єдині канали, які вмикаються сьогодні і дають звернення завтра. За це доводиться платити щомісяця, і в той день, коли ви зупините бюджет, звернення закінчаться того ж дня.

Тому головне питання не «як налаштувати», а «скільки грошей цей попит здатен освоїти». З нього ми і починаємо.

Кому це потрібно

Потрібно, якщо потрібні клієнти в найближчі тижні, а не через півроку. Це найшвидший спосіб перевірити, чи взагалі купують те, що ви продаєте.

Потрібно, якщо ви запускаєте новий продукт і треба зрозуміти, які аргументи працюють. Реклама це найдешевший спосіб протестувати десять формулювань на живих людях.

Не потрібно, якщо посадкова сторінка ще не готова. Трафік на слабку сторінку це найдорожчий спосіб дізнатися, що вона слабка.

Не потрібно, якщо бюджет менший за $300 на місяць. За ці гроші кампанія не встигне навчитися, і ви отримаєте не результат, а враження від результату.

Три ситуації, з якими до нас приходять

Реклами не було ніколи. Найчистіший випадок. Немає накопичених помилок, немає зіпсованої статистики, немає кабінету, у якому три роки хтось щось налаштовував. Тут ми рахуємо стелю каналу, ставимо аналітику й запускаємо з нуля.

Реклама була і злила бюджет. Найчастіший випадок. Ознака майже завжди однакова: одна кампанія на всі послуги, немає мінус-слів, аналітика або не стоїть, або стоїть неправильно, і тому неможливо сказати, які саме гроші були витрачені даремно.

Тут ми починаємо не із запуску, а з розтину: беремо звіт за пошуковими запитами за останні місяці й дивимося, за що саме платили. Це найдешевша частина роботи і зазвичай найнеприємніша для замовника.

Реклама працює, але дорого. Найскладніший випадок, бо очевидних помилок немає. Ціна звернення прийнятна, але не падає, а масштабувати не виходить: варто підняти бюджет, і ціна їде вгору.

Тут причина частіше за все не в кабінеті, а поза ним: на посадковій сторінці або в самій пропозиції. Реклама доводить людину до сторінки, а далі вирішує сторінка. Оптимізувати ставки в кампанії, яка веде на слабку сторінку, означає економити копійки там, де втрачаються долари.

Що входить

Розрахунок стелі каналу. Скільки грошей ваш попит фізично здатен прийняти. Рахується до запуску, а не після трьох місяців здивування.

Збір запитів і мінус-слів. Половина зливу бюджету у новачків це покази за словами «безкоштовно», «своїми руками» і «вакансія».

Кампанії з розділенням. Окремо на кожну послугу, кожне місто, кожну фізичну точку. Спільна кампанія на все не міряє, а усереднює. На мережі кав’ярень розділення показало, що дві точки з шести з’їдають 38% бюджету і дають 9% замовлень.

Оголошення і креативи. Заголовок містить те саме слово, яке ввела людина. Це половина показника якості, і саме він, а не ставка, вирішує ціну кліка.

Аналітика до першої гривні. Без неї звіт це припущення. Ставимо цілі, перевіряємо, що конверсії доходять, і тільки потім запускаємо.

Щотижневі правки. Пошукові запити, ставки, аудиторії, відключення того, що не працює.

Як рахується стеля каналу

Це перше, що ми робимо, і саме воно найчастіше змінює план ще до запуску. Покажемо арифметику повністю, щоб ви могли повторити її самі.

Питання звучить так: скільки грошей ваш попит фізично здатен прийняти за місяць. Не скільки ви готові витратити, а скільки існує людей, які це шукають.

Крок перший: сумарна частотність. Складаєте показники всіх запитів, за якими вас має сенс показувати. Не одного головного, а всієї групи разом із варіаціями. Припустимо, вийшло 20 000 показів на місяць.

Крок другий: реальна частка показів. Ви не отримаєте всі 20 000. Частину заберуть конкуренти з вищими ставками, частина показів припаде на час, коли ваша кампанія на паузі. Реалістично розраховувати приблизно на 40%, тобто 8 000 показів.

Крок третій: кліки. При CTR 6% це 480 кліків на місяць.

Крок четвертий: гроші. При ціні кліка $0,9 це $432 рекламного бюджету. Це і є стеля: більше в цей канал за цими запитами просто не вміщується.

Крок п’ятий: звернення. При конверсії посадкової сторінки 3% з 480 кліків виходить приблизно 14 звернень на місяць.

Числа в прикладі модельні. Важлива не вони, а висновок, який з такого розрахунку випливає щоразу.

Якщо ви планували витрачати $2 000 на місяць, а стеля $432, різницю не вдасться «докрутити налаштуваннями». Її треба або планувати в інший канал одразу, або розширювати семантику на суміжний попит, або погоджуватися платити дорожче за клік і мати вищу ціну звернення.

Розмова про це до запуску займає два дні. Розмова про це після трьох місяців здивування коштує три місяці бюджету.

Як ми працюємо

Що потрібно від вас і коли

До запуску: доступи до кабінетів і сайту. Якщо реклама вже колись велася, нам потрібен доступ до старого кабінету, а не новий порожній. Історія показів і пошукових запитів це найцінніше, що у вас є, і починати з чистого аркуша, маючи її під рукою, було б марнотратством.

До запуску: реальні ціни й умови. Оголошення, у якому написано «від $100», а на сторінці $340, дає дешеві кліки й нуль звернень. Люди приходять і йдуть, ви платите за кожного.

У перший тиждень: список того, що ви НЕ продаєте. Це основа мінус-слів. Якщо ви не робите ремонт своїми руками, не наймаєте, не продаєте вживане і не працюєте з іншими містами, скажіть це списком. Кожен такий рядок економить бюджет щодня.

Постійно: зворотний зв’язок про якість звернень. Це найважливіший пункт і той, який виконують рідше за всі. Нам треба знати, які звернення виявилися нормальними, а які сміттям. Без цього ми оптимізуємо кількість замість якості й чесно робимо гіршу роботу.

Достатньо раз на тиждень позначити в таблиці або сказати голосом: із десяти заявок шість цільові, чотири не в тому місті. Цього вистачає, щоб через місяць ці чотири зникли.

Через скільки буде результат

Що це дає бізнесу

Від чого залежить ціна

Окремо і прямо про бюджет. Наша винагорода і рекламний бюджет це різні гроші. Класична пастка ринку виглядає так: озвучують $800 за ведення, а бюджет, продакшн, тексти й інструменти рахуються окремо, і в підсумку виходить $2 000. Формально ніхто не збрехав. Ми даємо кошторис одним списком до початку.

Як зрозуміти, що робота йде, а не імітується

Реклама це та послуга, у якій імітацію найлегше сховати за скріншотами кабінету. Ось п’ять питань, які ставлять роботу на місце. Ставте їх будь-якому підряднику, включно з нами.

Покажіть звіт за пошуковими запитами за останній місяць. Не за ключовими словами, а саме за тим, що люди насправді вводили. Якщо такого звіту немає або він не відкривався, оптимізації не було.

Скільки мінус-слів додано за останній місяць і які? Нормальна відповідь це конкретний список. Відповідь «ми стежимо за цим» означає, що не додавали.

Яка ціна звернення, а не кліка? Якщо підрядник звітує кліками, показами й охопленням, він звітує тим, чим легко звітувати. Клік у соцмережах утричі дешевший за пошуковий, а звернення часто виходить дорожче.

Що ви вимкнули за останній місяць? Робота з рекламою це наполовину вимикання. Підрядник, який тільки додає, не оптимізує, а витрачає.

Куди пішов бюджет по кампаніях і чому саме так? Має бути видно розподіл і причина. На мережі кав’ярень розділення кампаній показало, що дві точки з шести з’їдають 38% бюджету й дають 9% замовлень. До розділення цього не бачив ніхто, бо середнє число по всіх точках виглядало нормально.

Чого ми не робимо

Не запускаємо без аналітики. Це не принциповість, це відмова працювати наосліп.

Не обіцяємо ціну звернення до першого місяця. Її можна оцінити діапазоном, і ми його називаємо. Точне число з’являється після періоду навчання.

Не міряємо успіх кліками. Клік у соцмережах утричі дешевший за пошуковий, а звернення часто дорожче. Порівнювати канали можна тільки за ціною звернення.

Період навчання: чому два тижні нічого не чіпаємо

Це найчастіша суперечка з замовником у перший місяць, тому пояснимо окремо.

Рекламна система підбирає, кому вас показувати, за фактичною поведінкою людей. Їй потрібна накопичена статистика: хто клікнув, хто дійшов до заявки, хто пішов одразу. Поки цих даних мало, показ іде майже навмання, і ціна звернення стрибає в кілька разів від дня до дня.

Проблема в тому, що майже будь-яка серйозна правка обнуляє накопичене. Змінили ціль, переписали оголошення, сильно посунули бюджет, і система починає вчитися спочатку.

Далі відбувається класичний сценарій. Перші дні дорого, замовник хвилюється, підрядник щось міняє. Стає дорого знову, бо навчання скинулося. Міняють ще раз. Через два місяці кампанія жодного разу не доучилася до кінця, а висновок звучить як «реклама не працює».

Тому перші два тижні ми дивимося й не чіпаємо. Це виглядає як бездіяльність, а насправді це єдина умова, за якої взагалі можна дізнатися, на що кампанія здатна.

Виняток один: якщо у звіті за пошуковими запитами видно очевидний злив на явно нецільові слова, мінус-слова додаємо одразу. Це не збиває навчання й економить гроші кожен день зволікання.

Найдорожчі помилки, які ми бачили

Список зібраний з кабінетів, які нам передавали. Усе це реальні речі, і жодна з них не виглядає як помилка, поки не подивишся у звіт.

Одна кампанія на всі послуги й усі міста. Середнє число по такій кампанії завжди виглядає прийнятно. Усередині при цьому одна група годує решту, а три групи просто витрачають. Побачити це можна тільки після розділення.

Немає мінус-слів узагалі. Покази йдуть за словами «безкоштовно», «своїми руками», «вакансія», «відгуки», «як зробити самому». Люди клікають, ви платите, купувати вони не збиралися. Це найдешевша в лагодженні втрата з усіх.

Аналітика поставлена після запуску. Конверсії, що сталися до налаштування цілей, не з’являться в звіті заднім числом. Перший місяць у такому проєкті просто не існує в даних, хоча гроші за нього списані.

Реклама веде на головну сторінку. Людина шукала конкретну послугу, потрапила на сторінку, де перелічено вісім, і має шукати свою серед них. Частина не шукає.

Оголошення обіцяє те, чого немає на сторінці. Найгірший варіант, бо кліки при цьому дешеві й CTR виглядає чудово. Ви платите за трафік, який гарантовано не конвертується.

Бюджет піднімають різко. Подвоєння бюджету за один день скидає навчання і піднімає ціну звернення на тижні. Розширення порціями приблизно по 20% на тиждень дає той самий обсяг без провалу.

Окремо про сезон. У більшості ніш попит нерівний протягом року, і стеля каналу рахується не для року, а для конкретного місяця. Той самий бюджет у високий сезон дає вдвічі більше звернень, ніж у низький, при однаковій роботі з нашого боку. Ми називаємо це до старту, щоб порівнювати місяці з поправкою на сезон, а не робити висновок про роботу з випадкового провалу в лютому.

Питання, які нам ставлять

Скільки треба бюджету, щоб почати? Від $300 на місяць рекламного бюджету, і це нижня межа, а не рекомендація. За меншу суму кампанія не набирає статистики, і ви платите за враження від результату, а не за результат. Наша винагорода від $600 і рахується окремо від бюджету.

Чому не можна назвати ціну звернення одразу? Можна назвати діапазон, і ми його називаємо після розрахунку стелі каналу. Точне число залежить від конверсії вашої сторінки, конкуренції в аукціоні й сезону. Підрядник, який називає точну цифру до запуску, називає її навмання.

Пошук чи соцмережі? Різні задачі. У пошуку людина вже шукає рішення, там дорожчий клік і тепліше звернення. У соцмережах ви приходите до людини, яка вас не шукала: клік дешевший, звернення холодніше й потрібен сильніший креатив. Якщо попит уже сформований, починаємо з пошуку.

Що буде, якщо ми зупинимо рекламу? Звернення закінчаться того ж дня. Це властивість каналу, і саме тому ми не радимо будувати на ньому весь маркетинг. Нормальна конфігурація виглядає так: реклама дає потік зараз, а SEO і власна база поступово знижують залежність від щомісячного бюджету.

Ви працюєте за відсоток від бюджету? Ні. Винагорода у відсотках від витраченого створює пряму зацікавленість витрачати більше. Ми беремо фіксовану суму, щоб рекомендація зменшити бюджет була для нас такою ж нормальною, як рекомендація його підняти.

З чого почати

Найкорисніше, що можна зробити за півгодини до будь-якої розмови з підрядником: відкрити звіт за пошуковими запитами в чинному кабінеті й прочитати, за що ви платили останній місяць. Якщо реклами ще не було, складіть список того, що ви НЕ продаєте.

Далі приходьте: консультація. Ми порахуємо стелю каналу за вашою семантикою й скажемо прямо, чи вміщується ваш бюджет у цей попит. Якщо не вміщується, скажемо і це, разом з тим, куди має піти різниця.

Не ведемо рекламу на сторінку, яку не можна змінити. Якщо сайт чужий і правки на ньому неможливі, ми беремося тільки за умови, що робимо окрему посадкову сторінку. Інакше ми відповідаємо за результат, половину якого не контролюємо.

Не звітуємо скріншотами кабінету. Скріншот показує, що робота велася, і нічого не говорить про те, чи вона окупилася. У звіті мають бути звернення, їхня ціна й порівняння з попереднім місяцем.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як витрачати бюджет, порадьтеся зі спеціалістом, який бачить ваші цифри: сезон і конкуренція здатні змінити відповідь повністю.