Бренд це не логотип. Логотип це вивіска на дверях, а бренд це те, що людина думає про вас за секунду до того, як натисне «купити».

Практична перевірка: уявіть, що ваш логотип, назву і сайт стерли, а клієнти залишилися. Те, що вони пам’ятають, і є вашим брендом.

Тому послідовність у нас така: спершу вирішуємо, що саме люди мають про вас думати, і тільки потім малюємо. Малювати першим це найдорожча помилка, бо перемальовувати доводиться все.

Кому це потрібно

Потрібно, якщо ви не можете пояснити за двадцять секунд, чим відрізняєтеся від сусіда по ніші. Це не проблема дизайну, це проблема позиціонування, і вона видна в кожному тексті.

Потрібно, якщо ваші носії не схожі один на одного: візитка з одного стилю, сайт з іншого, пости з третього.

Не потрібно, якщо у вас немає ні сайту, ні потоку клієнтів. Спершу канал, який приводить людей, потім те, як ви перед ними виглядаєте.

Не потрібно, якщо ви змінювали вигляд рік тому. Упізнавання набирається повторами, і кожна зміна обнуляє лічильник.

Що входить

Позиціонування. Кому ви, для чого і чим відрізняєтеся. Це слова, а не картинки, і без них усе інше не має основи. Формула, за якою ми це збираємо: для кого · яка в нього проблема · що ми робимо · на відміну від чого · чому нам можна вірити.

Назва, якщо її ще немає або вона звужує. Кав’ярня з назвою «Латте» через два роки продає ще й сніданки.

Знак. Простий, читабельний у чорно-білому і в шістнадцяти пікселях. Три перевірки, які відсіюють більшість поганих логотипів, ми проходимо разом із вами.

Колір і шрифт. Мінімальний набір: один основний, один акцент, два нейтральних, два шрифти. Більше на старті це безлад.

Голос. Як ви пишете листи, як відповідаєте в чаті, як повідомляєте про затримку. Голос перевіряється на найгіршому випадку, а не на привітанні.

Гайдлайн на кілька сторінок. Не брендбук на сорок, а аркуш, який можна надіслати новому підряднику.

Як ми працюємо

Через скільки буде результат

Що це дає бізнесу

Від чого залежить ціна

Чого ми не робимо

Не малюємо логотип першим. Без позиціонування це вгадування, і переробляти доведеться разом з усіма носіями.

Не робимо брендбук на сорок сторінок малому бізнесу. Його ніхто не відкриє.

Не беремо кольори з таблиці значень. Ідея, що синій означає довіру однаково для всіх, ламається об культуру, нішу і сусідні кольори. Ми обираємо колір за трьома перевірками: відрізняється від конкурентів, працює на світлому і темному, має достатній контраст із текстом.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як міняти бренд, з яким уже йдуть продажі, порадьтеся зі спеціалістом: іноді дешевше підсилити те, що впізнають, ніж замінити його на краще.

Візуальна ідентичність і бренд