Контент-маркетинг починається з плану, і майже кожна інструкція про контент-план починається однаково: розділіть контент на рубрики, 40% навчального, 20% розважального, 20% продажного, решта на залучення.

Ця схема гуляє по статтях років десять, і в неї одна проблема. Вона не спирається ні на що. Звідки саме 40 і 20, не пояснює ніхто, а перевірити на своєму акаунті це можна за вечір і майже завжди виявиться, що пропорція інша.

Гірше інше: план із фіксованими частками змушує вигадувати теми під рубрику. У понеділок за планом розважальний пост, ідеї немає, і ви ставите мем. Так помирає більшість планів: не від ліні, а від того, що вони вимагають контенту, якому нема про що бути.

Тут інший спосіб. Він теж займає півгодини.

З чого план збирається насправді

Два джерела, і обидва вже у вас є.

Питання, які вам ставлять. Відкрийте останні тридцять діалогів з клієнтами і випишіть питання дослівно. Не переформульовуючи. Кожне питання це готова тема, у якої вже є доведений попит: хтось справді хотів це знати.

Те, що вже спрацювало. Візьміть статистику за пів року і подивіться не на лайки, а на те, після яких публікацій приходили звернення. Це найкорисніша година роботи з усіх, і вона регулярно дає несподіваний результат.

На нашому кейсі зі студією дизайну з 180 постів за пів року звернення принесли одинадцять, і всі одинадцять були одного типу: розбір конкретного проєкту з планом і цифрами бюджету.

Після такого розкладу питання «скільки відсотків розважального контенту» просто зникає.

Півгодини по кроках

Скільки публікацій

Питання, яке ставлять першим, а відповідати на нього треба останнім.

Правильна кількість дорівнює кількості тем, у яких є причина існувати. Не більше і не менше.

Практичний орієнтир, який ми використовуємо. Якщо тем набралося дванадцять, ставте дванадцять публікацій. Якщо шість, ставте шість. Порожня клітинка в плані краща за пост, зроблений заради розкладу: він забирає покази у наступного і псує середню поведінку читачів, за якою вас оцінюють далі.

Виняток, про який варто знати. Для форматів, що живуть за рахунок нової аудиторії, кількість спроб має значення сама по собі. Там кожна публікація це окрема вибірка незнайомих людей, і чотири спроби на тиждень справді працюють краще за одну. Але й там ролик без причини існувати шкодить, а не просто не допомагає.

Куди йде час насправді

Ще одна причина, чому плани помирають: недооцінка того, скільки коштує один пост.

Порахуйте своє: помножте на кількість публікацій у плані і подивіться, скільки годин на місяць ви щойно собі призначили. Половина нереалістичних планів помирає саме на цій арифметиці, тільки її роблять через два місяці, а не до початку.

Як перевірити план до публікації

Три питання до кожного рядка. На всі три має бути відповідь.

Кому це? Не «нашій аудиторії», а конкретній людині в конкретній ситуації. Людина, яка вибирає підрядника. Людина, яка вже почала і застрягла.

Що вона зробить після? Збереже, напише, перешле колезі. Якщо чесна відповідь «нічого», рядок можна викреслювати.

Звідки я знаю, що це цікаво? Найкраща відповідь: це питання мені ставили. Найгірша: мені здається, що це корисно.

Рядки, які не пройшли перевірку, не переробляйте одразу. Просто приберіть. План з шести сильних тем краще за план з дванадцяти, з яких шість слабкі.

Перевірте себе

Через місяць

План це не документ, а гіпотеза, і перевіряється вона одним заходом раз на місяць.

Візьміть усі публікації місяця і розкладіть за форматами. Подивіться, після яких приходили звернення. Формат, який за два місяці не дав нічого, приберіть, навіть якщо він вам подобається. Формат, який дав, повторіть частіше.

Через три такі цикли план перестає бути вгадуванням і починає спиратися на власні цифри. Це і є вся методика.

Що робити завтра

Відкрийте останні тридцять діалогів з клієнтами і випишіть питання дослівно. Десять хвилин.
Подивіться, після яких публікацій за пів року приходили звернення.
Зведіть теми до трьох-чотирьох форматів і розкидайте по датах.
Порахуйте години і звірте з тим, скільки їх у вас є.
Приберіть усе, що не пройшло три питання перевірки.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як різко міняти план на акаунті, який уже приводить клієнтів, порадьтеся зі спеціалістом: у частині ніш частота справді вирішує, і скорочення там шкодить.

Чого цей гайд не вирішує

Він допомагає вибрати теми, у яких є причина існувати. Він не робить тексти сильними.

Найчастіша проблема наступного рівня виглядає так: тема правильна, питання справжнє, а відповідь у пості загальна. Людина прочитала і не дізналася нічого, чого не знала.

Ознака проста: якщо після вашого посту читач не може зробити хоч одну конкретну дію, тема була використана, а не розкрита.