Сайт є, тексти є, а з пошуку ніхто не приходить. Найчастіша причина проста: сторінки написані словами, якими говорить власник, а не словами, які люди вводять у пошук.

Власник пише «комплексне обслуговування кліматичного обладнання». Людина шукає «ремонт кондиціонера ціна». Пошук не бачить між ними зв’язку, і сторінка стоїть порожня.

Семантичне ядро закриває цю прогалину. Це список запитів, за якими вас мають знаходити, розкладений по сторінках сайту. Нижче весь порядок, як зібрати перші 100 запитів за один вечір, не заплативши ні за один сервіс.

Що таке семантичне ядро простими словами

Це таблиця. У кожному рядку один пошуковий запит і чотири колонки поруч:

Частотність. Скільки разів на місяць люди вводять цей запит. Від неї залежить, скільки відвідувачів можна отримати в найкращому разі.

Намір. Навіщо людина шукає: купити, дізнатися чи знайти конкретний сайт. Від цього залежить, яка сторінка їй потрібна: сторінка послуги чи стаття.

Група. Запити, на які відповідає одна й та сама сторінка. «Ремонт кондиціонера» і «ремонт кондиціонерів ціна» це одна група. «Як почистити кондиціонер самому» інша.

Сторінка. Адреса на вашому сайті, яка відповідає цій групі. Або позначка «сторінки ще немає, треба створити».

Все. Не програма, не звіт на 80 сторінок. Таблиця, з якої видно, які сторінки мають існувати на сайті і під які слова кожна з них написана.

Google у своєму посібнику для початківців із SEO формулює те саме однією порадою: подумайте, якими словами користувач шукатиме ваш матеріал. І додає важливу деталь: люди, які добре знають тему, шукають іншими словами, ніж новачки. Ядро збирає обидва варіанти.

Що підготувати до початку

Таблиця. Google Таблиці або Excel. Колонки: запит, частотність, намір, група, сторінка, джерело.
Список ваших послуг чи товарних категорій. Не маркетинговий, а робочий: що ви реально продаєте.
Три конкуренти, які вже є в пошуку за вашими послугами. Адреси їхніх сайтів.
Акаунт Google Ads для планувальника ключових слів. Нижче пояснено, що для цього треба.
Доступ до Search Console, якщо сайт уже працює.
Три години. Година на збір, година на чистку, година на групування.

Гроші: нуль. Платні інструменти пришвидшують роботу, але для першої сотні запитів малого бізнесу вони не потрібні.

Порядок роботи за один вечір

Далі кожен крок так, щоб його можна було повторити без підказок.

Крок 1. Маркери: слова клієнта, а не ваші

Маркер це коротка фраза, з якої ви будете збирати все інше. «Ремонт кондиціонера», «встановлення кондиціонера», «заправка кондиціонера».

Помилка на цьому кроці коштує найдорожче, бо від маркерів залежить усе ядро. Якщо ви почнете з «кліматичного обладнання», зберете запити людей, які шукають обладнання, а не майстра.

Як знайти слова клієнта:

Відкрийте останні 20 повідомлень чи листів від клієнтів. Випишіть, як вони назвали те, що їм потрібно, дослівно.
Згадайте, як люди формулюють запит по телефону в перші десять секунд.
Відкрийте сайти трьох конкурентів і випишіть назви розділів меню. Це підказка, але не еталон: конкуренти теж пишуть своїми словами.

Що вийде: 10-20 фраз по два-три слова. Якщо у вас виходить 50, ви занадто дрібно ділите. Якщо 3, ви пропустили напрямки.

Як зрозуміти, що зроблено погано. Прочитайте список уголос і спитайте: чи сказав би так клієнт, який ніколи з вами не працював? Якщо слово з вашого внутрішнього словника, замініть його.

Крок 2. Підказки пошуку

Коли ви починаєте вводити запит, Google пропонує варіанти продовження. За поясненням самого Google, ці підказки відображають реальні пошуки, які люди робили в Google. Система враховує мову запиту, місце, звідки він надходить, свіжий інтерес до теми і ваші власні минулі пошуки.

Остання деталь важлива: ваша історія пошуку змішується з чужими запитами. Тому збирайте підказки у вікні інкогніто, не увійшовши в акаунт.

Порядок:

Введіть маркер і пробіл. Випишіть усі підказки.
Введіть маркер, пробіл і літеру «а». Випишіть. Потім «б», «в» і далі по алфавіту. Не всі літери дадуть щось нове, але кілька дадуть несподівані формулювання.
Спробуйте слово перед маркером: «ціна ремонту кондиціонера», «де ремонт кондиціонера».
Повторіть для кожного маркера.

Кожну підказку в окремий рядок таблиці, у колонці «джерело» пишіть «підказки».

За 25 хвилин на 10 маркерах зазвичай виходить 60-120 рядків. Це ще не ядро, це сировина: в ній багато дублів і чужих запитів.

Крок 3. Низ сторінки результатів

Прогорніть сторінку результатів до кінця. Там зазвичай є блок пов’язаних пошуків, а в середині видачі часто трапляється блок питань «Інші також запитують».

Звідти беріть дві речі:

Формулювання, яких не було в підказках. Особливо питання: «скільки коштує», «як часто», «чи можна».
Сусідні теми, про які ви не подумали. Якщо в пов’язаних запитах до «ремонту кондиціонера» стоїть «запах з кондиціонера», це окрема проблема клієнта, під яку може бути окрема сторінка.

Питання з блоку «Інші також запитують» рідко стають окремими сторінками. Частіше це розділи в статті або пункти у блоці частих питань на сторінці послуги. Позначайте їх так у таблиці одразу.

Крок 4. Планувальник ключових слів Google

Це єдиний безкоштовний інструмент, який показує частотність із даних самого Google.

Що треба, щоб відкрити. За довідкою Google Ads, щоб отримати доступ навіть до базової функції пошуку ідей, треба завершити налаштування акаунта і ввести платіжні дані. Запускати рекламу для цього не потрібно. Поки кампанія не запущена, немає показів і кліків, тому і списувати нема за що.

Як збирати ідеї. Інструменти, далі планувальник ключових слів, далі «Знайти нові ключові слова» (в англійському інтерфейсі Discover new keywords). Там два варіанти:

Почати з ключових слів. Введіть кілька маркерів через кому. Google покаже пов’язані запити.
Почати з вебсайту. Введіть адресу сайту конкурента. Google підбере запити за вмістом цього сайту. Це найшвидший спосіб побачити, під які слова написаний чужий сайт.

Як перевірити частотність зібраного. Другий режим: «Отримати дані про кількість пошуків і прогнози» (Get search volume and forecasts). Вставте туди всі запити з таблиці.

Три речі, які треба знати про ці цифри, усі з довідки про прогнози планувальника:

Середня кількість пошуків на місяць рахується для запиту разом із його близькими варіантами. «Ремонт кондиціонера» і «ремонт кондиціонерів» можуть показати однакове число, бо це одна цифра на двох. Не додавайте їх одна до одної.
Історична статистика показується тільки для точної відповідності.
Запити з дуже низькою частотністю планувальник не показує взагалі. Порожнє місце не завжди означає нуль, іноді це «дуже мало».

Не забудьте поставити правильну країну і мову в налаштуваннях зверху. Інакше побачите частотність по всьому світу.

Крок 5. Search Console: запити, які у вас вже є

Якщо сайт працює хоча б кілька місяців, найцінніші запити вже лежать у вас в акаунті.

Звіт «Ефективність» у Search Console показує покази, кліки, CTR і середню позицію. Вкладка «Запити» групує дані за тим, що люди вводили в пошук.

Що з ним робити:

Поставте період три місяці.
Увімкніть колонку «Середня позиція».
Відфільтруйте запити з позицією від 8 до 20. Це запити, де ви стоїте в кінці першої сторінки або на другій.

Чому саме цей діапазон. Сторінка вже доведена пошуком до порогу видимості. Часто достатньо дописати розділ під цей запит або додати на неї кілька внутрішніх посилань, щоб вона піднялася. Це найдешевший приріст трафіку з усіх.

Одне застереження з тієї ж довідки: середня позиція в таблиці рахується для найвищого результату вашого сайту за цим запитом. Якщо дві ваші сторінки показуються за одним запитом, звіт рахує найвищу.

Докладніше про те, як шукати сторінки, які майже потрапили в пошук, є в чек-листі SEO-аудиту.

Крок 6. Сезонність у Google Trends

Частотність у планувальнику це середнє за рік. Для кондиціонерів середнє нічого не каже: влітку запитів у рази більше, ніж узимку.

Google Trends показує, як інтерес змінюється в часі. Важлива деталь з довідки: числа там не кількість пошуків, а відносна популярність за шкалою від 0 до 100. Тобто Trends відповідає на питання «коли», а не «скільки».

Для ядра це дає одне рішення: коли публікувати. Сторінку під сезонний запит треба випускати за два-три місяці до піку, бо пошуку потрібен час, щоб її знайти і оцінити.

Крок 7. Звіт пошукових запитів з реклами

Якщо у вас працює реклама в Google Ads, там лежить ще одне джерело: звіт пошукових запитів. У ньому видно, що люди вводили перед кліком по рекламі, включно з формулюваннями, яких немає в жодному інструменті збору.

Той самий звіт дає і сміття, яке треба прибрати з ядра. Як його читати, розібрано в статті про мінус-слова.

Чистка: від 300 рядків до 100

Після кроків 2-7 у таблиці зазвичай 200-400 рядків. Більшість з них треба прибрати.

Дублі. Відсортуйте за алфавітом, однакові рядки видно одразу. Варіанти з різним порядком слів («ремонт кондиціонера київ» і «київ ремонт кондиціонера») залишайте один.

Чужі наміри. Ті самі групи, що й у мінус-словах реклами: безкоштовне, вакансії, зроби сам, реферати. «Ремонт кондиціонера своїми руками» не принесе вам клієнта.

Але тут є різниця з рекламою. У рекламі ви платите за клік, і чужий клік це витрата. У SEO клік безкоштовний, і інформаційний запит може бути корисним: людина, яка прочитала вашу статтю «чому кондиціонер тече», може подзвонити, коли не впорається сама. Тому інформаційні запити не видаляйте, а позначайте в колонці «намір» як «дізнатися».

Нульова частотність. Якщо планувальник не показав нічого, а запит знайдено тільки в підказках, лишайте його як частину групи, а не як окрему сторінку.

Те, чого ви не продаєте. Здається очевидним, але саме тут ядро найчастіше роздувається. «Ремонт промислових чилерів» у ядрі компанії, яка ремонтує побутові кондиціонери, це сторінка, яка ніколи не дасть заявки.

Намір: визначте, що людина хоче

Три типи, і для кожного своя сторінка.

Купити або замовити. «Ремонт кондиціонера ціна», «заправка кондиціонера київ». Потрібна сторінка послуги з ціною, умовами і формою заявки.

Дізнатися. «Чому кондиціонер тече», «як часто заправляти кондиціонер». Потрібна стаття або гайд, який відповідає на питання повністю.

Знайти конкретний сайт. Запит з назвою компанії чи бренду. Для вашої назви це головна сторінка. Для назви конкурента нічого.

Найнадійніший спосіб визначити намір: введіть запит у пошук і подивіться, що стоїть у першій десятці. Якщо там сторінки послуг з цінами, пошук вважає, що людина хоче купити. Якщо статті, що хоче дізнатися. Писати статтю під запит, де в топі тільки сторінки послуг, майже марно, і навпаки.

Групування: одна сторінка на групу

Тут вирішується, скільки сторінок потрібно сайту.

Правило одне: запити, за якими пошук показує ті самі сторінки, мають вести на одну вашу сторінку. Якщо ви створите дві сторінки під запити однієї групи, вони почнуть конкурувати між собою, і обидві стоятимуть нижче, ніж стояла б одна.

Як перевірити вручну. Візьміть два запити, які підозрюєте в одній групі. Відкрийте видачу за кожним в інкогніто. Порівняйте першу десятку адрес.

Наш робочий орієнтир: якщо збігаються три-чотири адреси з десяти або більше, це одна група. Якщо одна або жодна, різні групи. Це правило з нашої практики, а не офіційний поріг Google, і на межі варто дивитися ще й на зміст сторінок.

На 100 запитів ручна перевірка займає годину, якщо перевіряти тільки сумнівні пари. Очевидні групи («ремонт кондиціонера» і «ремонт кондиціонерів») перевіряти не треба.

Що виходить на виході. Для сайту послуг на 10 напрямків зазвичай виходить 10-15 груп під сторінки послуг і 15-30 груп під статті. Кожна група це рядок у плані: адреса сторінки, головний запит, два-п’ять додаткових.

Як зрозуміти, яка частотність вам підходить

Висока частотність виглядає привабливо, але для молодого сайту це найважча ціль. Запити з тисячами пошуків на місяць зазвичай вже зайняті великими сайтами.

Практичне правило для першого ядра: починайте з груп, де головний запит має низьку частотність, а намір «купити». Такі сторінки першими виходять у пошук і першими дають заявки.

Як оцінити складність без платного інструмента. Введіть головний запит групи і подивіться на першу десятку. Якщо там сайти, схожі на ваш за розміром, запит досяжний. Якщо тільки великі маркетплейси, державні сайти і каталоги, відкладіть його.

Скільки відвідувачів дасть група

Перш ніж писати сторінку, корисно прикинути, що вона може дати. Формула проста: частотність групи помножена на частку кліків на вашій позиції і на конверсію сайту.

Припустімо, частотність групи 300 на місяць, сторінка стоїть так, що забирає 8% кліків, і сайт конвертує 2% відвідувачів у заявки. Виходить 24 відвідувачі і 0,48 заявки на місяць. Тобто приблизно одна заявка на два місяці.

Звучить скромно. Але сторінка працює роки без витрат на клік. І таких груп у ядрі 20-40. Порівняти це з рекламою за тими самими запитами допоможе розбір реклами і SEO разом.

Цей розрахунок корисний ще в одному. Якщо група дає 0,05 заявки на місяць навіть в оптимістичному варіанті, сторінку під неї варто відкласти.

Типові помилки і що вони коштують

Ціни нижче наші приклади на припущеннях, а не ринкові тарифи. Суть у пропорціях.

Сторінка під кожен варіант запиту. «Ремонт кондиціонера», «ремонт кондиціонерів», «ремонт кондиціонера ціна» як три окремі сторінки. Вони конкурують між собою, і пошук часто не ставить високо жодну. Припустімо, ви платите автору $60 за сторінку. Три сторінки замість однієї це $120 зайвих плюс місяці, поки ви зрозумієте, чому жодна не росте.

Ядро з назв послуг, а не із запитів. Пишете сторінки під слова, яких ніхто не вводить. Втрата не в грошах на тексти, а в пів року очікування результату, якого не буде.

Стаття там, де пошук хоче сторінку послуги. Під «ремонт кондиціонера ціна» в топі сторінки з прайсом. Ваша стаття на 2 000 слів туди не потрапить, хоч би яка вона була добра.

Висока частотність першою. Перші три місяці роботи йдуть на запити, де вас не буде ще рік. Ті самі три місяці на низькочастотних групах дали б перші позиції.

Ядро зібрали і забули. Попит змінюється, з’являються нові формулювання. Search Console раз на квартал покаже нові запити, за якими ви вже показуєтеся.

Чужий регіон у планувальнику. Частотність по всіх країнах замість вашої. Цифри в рази більші, рішення неправильні.

Чек-лист перед тим, як писати сторінки

Маркери сформульовані словами клієнтів, а не вашими.
Підказки зібрані в інкогніто, для кожного маркера.
У планувальнику стоїть ваша країна і мова.
Частотність близьких варіантів не додана двічі.
Дублі видалені.
Чужі наміри прибрані, інформаційні позначені окремо.
Для кожної групи перевірено видачу: сторінка послуги чи стаття.
Кожна група має одну сторінку, і жодна сторінка не має двох груп.
Для кожної групи прикинуто, скільки заявок вона може дати.
Групи з низькою частотністю і наміром «купити» стоять першими в плані.
Для сезонних груп стоїть дата публікації за два-три місяці до піку.

Як зрозуміти, що ядро готове. Візьміть будь-яку сторінку свого сайту і спитайте: під яку групу вона написана і який у цієї групи головний запит? Якщо відповідь є для кожної сторінки, ядро працює. Якщо для половини сторінок відповіді немає, ці сторінки написані навмання, і їх варто або прив’язати до групи, або об’єднати з іншими.

Друга перевірка зворотна. Візьміть будь-яку групу з таблиці і знайдіть її сторінку на сайті. Група без сторінки це попит, який зараз забирають конкуренти.

Перевірте себе

Чого цей гайд не покриває

Великі каталоги. Магазин на тисячі товарів збирає ядро інакше: шаблонами з назв категорій, брендів і характеристик, а не вручну. Там головна проблема зазвичай у дублях сторінок, про це є окремий розділ на сторінці SEO-послуги.

Платні інструменти. Сервіси на кшталт Ahrefs чи Serpstat показують складність запитів, чужі позиції і тисячі ідей за хвилину. Для ядра на кілька тисяч запитів вони потрібні. Для першої сотні ні.

Кілька мов і країн. Якщо сайт працює українською й англійською або на кілька країн, ядро збирається окремо для кожної мови і регіону, і сторінки треба правильно пов’язати між собою. Це окрема тема.

Локальний пошук у картах. Для бізнесу з фізичною точкою частина попиту йде через карти, а не звичайну видачу. Як з цим працювати, розібрано в гайді з локального SEO.

Як писати самі сторінки. Ядро каже, які сторінки потрібні і під які слова. Як їх написати так, щоб вони ранжувалися і продавали, це наступний крок.

Що зробити завтра

Відкрити 20 останніх листів від клієнтів і виписати маркери їхніми словами.
Зібрати підказки в інкогніто для кожного маркера.
Відкрити планувальник, ввести сайт найсильнішого конкурента, забрати ідеї.
Якщо сайт є, відкрити Search Console і знайти запити з позицією від 8 до 20.
Почистити, розкласти по групах, кожній групі дати сторінку.
Першою писати сторінку для групи з низькою частотністю і наміром «купити».

Хочете швидко перевірити, чи бачить пошук ваш сайт узагалі, перш ніж збирати ядро? Для цього є безкоштовний аудит сайту.

Це наш підхід до збору ядра, а не єдино правильний метод. Перед тим як вкладати гроші в тексти і сторінки, порадьтеся зі спеціалістом, який знає вашу нішу.