Ви платите за рекламу, людина заходить на сайт і бачить: «Ми команда професіоналів з індивідуальним підходом і багаторічним досвідом». Вона гортає вниз, не знаходить ціни, не розуміє, чим ви кращі за сусідню вкладку, і закриває сторінку.

Клік оплачений. Заявки немає. І так кожного дня, поки текст висить.

Копірайтинг це не талант і не «гарний склад». Це ремесло з чітким порядком дій. Цей гайд проводить через нього від початку до кінця: звідки брати слова, у якому порядку їх складати, як перевірити результат і як зрозуміти, чи варто переписувати те, що вже є.

Що таке копірайтинг простими словами

Копірайтинг це текст, у якого є одна робота: переконати людину зробити конкретну дію. Купити, залишити заявку, записатися, підписатися.

Цим він відрізняється від сусідніх жанрів.

Контент, або інформаційна стаття, пояснює і вчить. Вона може нічого не продавати напряму, її мета довіра і пошуковий трафік.

SEO-копірайтинг це той самий продаючий або інформаційний текст, написаний так, щоб його знаходили в пошуку. Google у рекомендаціях щодо корисного контенту пише, що його системи віддають перевагу інформації, створеній для людей, а не для маніпуляції позиціями. Тобто «напхати ключових слів» давно не працює: спершу текст має бути корисним людині.

Рерайтинг це переписування чужого тексту іншими словами. Для бізнесу він майже марний: ви отримуєте те саме, що вже є в конкурента, тільки гірше.

Цей гайд про перший тип: текст, який має привести до дії. Сторінка послуги, перший екран сайту, картка товару, рекламне оголошення, лист.

Як люди насправді читають ваш сайт

Перш ніж писати, треба зрозуміти, що з текстом робитимуть. А роблять із ним не те, що здається автору.

Nielsen Norman Group ще в 1997 році перевіряли, як люди читають сайти. 79% учасників завжди проглядали нову сторінку, вихоплюючи окремі слова й речення. Слово за словом читали лише 16%.

За двадцять років це не змінилося. У статті 2017 року та сама група пише, що F-подібна модель читання, яку вони описали в 2006 році, досі актуальна, зокрема на телефоні. Людина спершу читає горизонтальною смугою вгорі, потім ще одною, коротшою, трохи нижче, а далі ковзає вниз по лівому краю.

Що це означає для вас:

Головне стоїть на початку. Перше речення абзацу і перші слова заголовка прочитають. Решту можуть не прочитати.
Абзаци короткі. Довгий абзац виглядає як стіна, і його пропускають цілком.
Підзаголовки несуть зміст. «Наші переваги» не каже нічого. «Відповідаємо за 15 хвилин, навіть у вихідні» каже.

Скільки дає правильний текст

У тому ж 1997 році Джон Моркес і Якоб Нільсен провели експеримент: той самий сайт переписали п’ятьма способами і виміряли, наскільки людям стало легше знаходити інформацію й запам’ятовувати її. Результати в їхньому звіті.

Два висновки. Перший: коротший текст сам по собі дав найбільший приріст. Другий: текст без рекламних перебільшень, звичайною мовою фактів, теж виграв, хоча автори дослідження, за їхніми ж словами, чекали, що він просто сподобається, а не спрацює краще.

Порядок роботи: сім кроків

Більшість поганих текстів погані не через слова, а через порядок. Людина сідає і пише з першого речення. Правильно починати з іншого кінця.

Крок 1. Зібрати слова клієнтів

Найсильніші фрази в продаючому тексті майже ніколи не вигадані автором. Вони взяті у клієнтів.

Що це конкретно. Файл, куди ви дослівно виписуєте, як люди описують свою проблему і результат, який хочуть. Не «клієнти цінують якість», а «я вже двічі віддавав машину, і двічі вона поверталась з тим самим стуком».

Звідки брати. Відгуки на картах і маркетплейсах, свої й конкурентів. Листування в месенджерах. Питання, які ставлять на першому дзвінку. Негативні відгуки на конкурентів особливо цінні: там люди пишуть, чого бояться.

Скільки часу. Година-дві на двадцять-тридцять фраз. Цього вистачить на кілька сторінок.

Як зрозуміти, що зробили погано. Якщо у файлі переважають ваші формулювання, а не клієнтські, ви записували те, що думаєте про клієнтів, а не те, що вони кажуть.

Крок 2. Одна мета

Текст, який одночасно просить подзвонити, підписатися на розсилку, завантажити каталог і подивитися портфоліо, не просить нічого.

Оберіть одну дію. Решту можна залишити, але вони мають бути помітно слабшими: посиланням, а не кнопкою.

Перевірка: допишіть речення «Після цього тексту людина має…» Якщо в продовженні є «і», мет дві.

Крок 3. Пропозиція

Пропозиція це відповідь на п’ять питань, які людина ставить собі мовчки:

Що це? Назвіть послугу чи товар словами клієнта, а не внутрішньою назвою.
Для кого? Щоб людина впізнала себе. «Для власників авто старших за десять років» працює краще, ніж «для всіх».
Що я отримаю? Результат, а не процес. Не «проводимо діагностику», а «за годину скажемо, що саме стукає і скільки коштує ремонт».
Скільки і коли? Ціна або діапазон, строк. Без ціни людина мусить писати й питати, і частина людей цього не робить.
Чому вам вірити? Факт, який можна перевірити: кількість виконаних робіт, гарантія з умовами, відгуки з іменами.

Випишіть відповіді окремими рядками, ще не думаючи про стиль. Якщо на якесь питання відповіді немає, текст писати рано: спершу треба вирішити це в бізнесі.

Крок 4. Структура

Для більшості продаючих сторінок працює однаковий скелет:

Заголовок. Результат для конкретної людини.
Перший абзац. Найважливіше: що, для кого, скільки. Це принцип перевернутої піраміди, який Nielsen Norman Group радять для текстів в інтернеті: висновок першим, подробиці далі.
Доказ. Факти, цифри, відгуки, приклади робіт.
Відповіді на заперечення. Що людина боїться: ціна, строк, якість, що буде, якщо не сподобається.
Заклик до дії. Одна кнопка з текстом, який описує, що станеться. Не «Надіслати», а «Отримати розрахунок».

Детальніше, як цей скелет лягає на посадкову сторінку блок за блоком, розібрано в гайді про лендінг, який конвертує.

Крок 5. Чернетка

Пишіть швидко і не редагуйте на ходу. Редагування під час письма зупиняє думку, і текст виходить обережним і порожнім.

Практичний прийом: пишіть так, ніби пояснюєте знайомому в месенджері. Потім підчистите. Розмовна чернетка майже завжди ближча до того, що треба, ніж «офіційна».

Крок 6. Скорочення

Тут текст стає добрим. Проходьте по кожному реченню з одним питанням: чи зміниться зміст, якщо його прибрати?

Що прибирається першим:

Вступи. «У сучасному світі», «ні для кого не секрет», «як відомо».
Похвала собі без фактів. «Професіонали», «індивідуальний підхід», «висока якість». Кожен конкурент пише те саме, і тому ці слова читаються як порожнеча.
Повтори. Одна думка, сказана двічі різними словами.
Слова-підсилювачі. «Дуже», «максимально», «абсолютно».

Нормально, якщо після скорочення зникає третина тексту. У дослідженні Morkes і Nielsen короткий варіант був приблизно вдвічі коротшим за оригінал і виграв більше за інші поодинокі зміни.

Крок 7. Перевірка

Прочитайте вголос. Там, де ви запинаєтеся, запнеться і читач.

Тест п’яти секунд. Покажіть перший екран людині не з вашої сфери на п’ять секунд, закрийте і запитайте: що тут продають і кому. Якщо вона не відповіла, заголовок і перший абзац не працюють.

Перевірка фактів. Кожне число, кожна обіцянка, кожен відгук мають бути правдою, яку ви можете довести. Про це нижче окремо, бо тут є закон.

Формули: навіщо вони і як ними користуватися

Формула це не шаблон для заповнення, а підказка, в якому порядку людина приймає рішення. Корисно знати три.

AIDA: увага, інтерес, бажання, дія

Найпростіша з трьох. Спершу зачепити, потім дати причину читати далі, потім показати результат, потім попросити дію.

Приклад для курсів англійської (вигаданий):

Увага: «Розумієте англійську, але мовчите на співбесіді?»
Інтерес: «Проблема не в словниковому запасі, а в тому, що ви ніколи не говорили під тиском часу».
Бажання: «За вісім занять ви пройдете шість імітацій співбесіди з записом і розбором».
Дія: «Записатися на безкоштовну пробну співбесіду».

Де працює: рекламні оголошення, короткі сторінки, пости.

PAS: проблема, загострення, рішення

Назвати проблему, показати, чого вона коштує, запропонувати рішення. Сильна там, де людина вже відчуває біль, але відкладає.

Приклад для бухгалтерських послуг (вигаданий):

Проблема: «Звіт треба здати до 20-го, а ви досі не знаєте, що в ньому».
Загострення: «Помилка у звіті це штраф, а штраф зазвичай дорожчий за місяць роботи бухгалтера».
Рішення: «Беремо звітність на себе, ви отримуєте готовий звіт на перевірку за три дні до строку».

Де працює: листи, сторінки послуг, які вирішують неприємну задачу.

До, після, міст

Як зараз, як буде, що веде від першого до другого. Добре для продуктів, результат яких легко уявити.

Приклад для сервісу доставки обідів в офіс (вигаданий):

До: «О першій вся команда пів години вирішує, де їсти».
Після: «О 12:45 обіди вже на кухні, кожен замовив свій ще зранку».
Міст: «Одне посилання в робочому чаті, замовлення до 10:00».

Де працює: картки товарів, перший екран сайту, реклама в соцмережах.

Будь-яка формула ламається однаково: коли її кроки заповнюють загальними словами. «Увага: ви шукаєте якісні послуги?» формально AIDA, а по суті нічого.

Заголовки: п’ять типів, які працюють

Заголовок читають усі, хто відкрив сторінку. Решту тексту читає меншість. Тому на заголовок варто витратити стільки ж часу, скільки на абзац.

Тип	Приклад (вигаданий)	Коли брати
Результат і строк	«Сайт для кав’ярні за 10 днів, з меню і картою»	Коли строк ваша перевага
Питання з болем	«Клієнти пишуть у директ, а ви відповідаєте наступного дня?»	Коли біль знайомий і гострий
Число	«7 полів у формі, які забирають у вас заявки»	Статті, списки, розбори
Для кого	«Бухгалтерія для ФОП третьої групи без найманих працівників»	Коли аудиторія вузька і хоче себе впізнати
Заперечення	«Ремонт iPhone без заміни оригінальних деталей»	Коли головний страх відомий

Напишіть не один заголовок, а десять. Перші варіанти зазвичай очевидні, і такі самі вже є в конкурентів. Сильніші з’являються, коли очевидне вже виписане.

Докази, і що з ними робити не можна

Найсильніший доказ це конкретний, перевірюваний факт. «Відповідаємо протягом 15 хвилин з 9:00 до 21:00» сильніше за «швидко відповідаємо», бо його можна перевірити.

Що працює як доказ:

Числа з вашої роботи. Кількість замовлень, років, строк гарантії. Тільки справжні.
Відгуки з іменами і деталями. «Олена, Київ: замовила в понеділок, у середу вже носила» переконує, «Чудовий сервіс!» ні.
Фото і приклади робіт. Ваші, а не зі стоків.
Умови, які знімають ризик. Гарантія, повернення, оплата після результату, але тільки якщо ви справді їх виконуєте.

Тут є юридична межа. Закон України «Про рекламу» визначає недобросовісну рекламу як таку, що вводить або може ввести в оману внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення або замовчування, і забороняє її. Той самий закон встановлює, що мовою реклами є державна мова.

Для копірайтингу це означає просту річ. «Найкращі в місті», «№1 в Україні», «гарантований результат» без доказів це не просто слабкий текст. Це ризик. Якщо хочете написати «найшвидша доставка», майте цифру, з якою порівнюєте, і джерело.

Це не юридична консультація. Якщо у вашій ніші реклама регулюється окремо, як у медицині, фінансах чи алкоголі, текст варто показати юристу до публікації.

Тексти для різних місць

Одна пропозиція, але різна довжина і різна робота залежно від того, де текст стоїть.

Перший екран сайту. Заголовок, одне-два речення пояснення, кнопка. Мета: людина за п’ять секунд зрозуміла, що це і для кого. Головна помилка: слоган замість пояснення.

Сторінка послуги. Повний скелет з кроку 4. Довжина залежить від ціни: що дорожча послуга, то більше питань у людини і то довшим може бути текст. Головна помилка: опис процесу замість результату.

Картка товару. Що це, для кого, розміри й характеристики, які впливають на вибір, доставка й повернення. Головна помилка: текст виробника, скопійований на сотні сайтів.

Рекламне оголошення. Одна думка, одна дія. Головна помилка: спроба вмістити всі переваги в 90 символів.

Лист. Тема, яка чесно каже, що всередині, і один заклик. Технічний бік, щоб лист узагалі дійшов, розібраний у гайді про email з нуля.

Форма заявки. Теж текст: підписи полів, кнопка, повідомлення після надсилання. Чому кожне поле коштує заявок, ми розібрали окремо в статті про форму заявки.

Чи окупиться новий текст

Переписати текст сторінки, яка вже має трафік, часто найдешевша правка з помітним ефектом: трафік уже оплачений, змінюється тільки частка людей, які залишають заявку.

Порахуйте свій випадок.

Скільки коштує текст

Ринкових цін ми тут не наводимо: відкритого джерела з цінами на українському ринку, якому ми довіряємо, ми не знайшли. Зате можна порахувати власну вартість.

Беріть час з кроків вище: на одну сторінку послуги виходить від чотирьох до восьми годин разом з підготовкою. Помножте на вартість години того, хто пише, і ви отримаєте поле «скільки коштує новий текст» для калькулятора.

Моделі оплати, які трапляються найчастіше:

За кількість знаків. Зручно рахувати, але заохочує писати довше, а не краще. Для продаючих текстів це погана модель: найкращий текст часто найкоротший.
За текст або сторінку. Ціна фіксована, і автор зацікавлений зробити добре з першого разу.
За годину. Чесно для складних задач, де обсяг наперед незрозумілий.

Якщо пишете самі, найдорожче не час, а пропущені кроки 1–3. Текст без слів клієнтів і без чіткої пропозиції доведеться переписувати, і тоді ви заплатите двічі.

Як поставити задачу копірайтеру

Якщо текст пише не власник, половина результату залежить від завдання. Копірайтер не знає ваших клієнтів, і вигадати їх за вас не зможе.

Що має бути в завданні:

Мета тексту. Одна дія, до якої він веде, і де текст стоятиме.
Для кого. Хто ваш клієнт і з якою проблемою приходить. Краще описати двох-трьох реальних клієнтів, ніж «жінки 25–45».
Слова клієнтів. Файл з кроку 1 або хоча б доступ до відгуків і листування.
Пропозиція. Відповіді на п’ять питань з кроку 3, особливо ціна і строк.
Факти для доказів. Числа, гарантії, умови. Тільки ті, які ви готові підтвердити.
Чого не писати. Обіцянки, які ви не даєте, слова, які не підходять вашому бренду, конкуренти, яких не можна згадувати.
Приклад, що вам подобається. Текст будь-якої компанії, навіть з іншої сфери, і пояснення, що саме в ньому подобається.

Що перевіряти в готовому тексті: пройдіть по чек-листу нижче і проведіть тест п’яти секунд. Правки давайте по суті, а не за смаком: «тут незрозуміло, скільки коштує» корисніше, ніж «якось не те».

Окремо про кількість правок. Домовтеся про неї до початку роботи: зазвичай вистачає двох кіл. Якщо потрібне третє, найчастіше проблема не в тексті, а в тому, що мета чи пропозиція змінилися посеред роботи.

Типові помилки і скільки вони коштують

Текст про себе, а не про клієнта. «Ми працюємо з 2010 року, у нас команда з 20 фахівців». Людину цікавить її проблема, а не ваша історія. Ціна: кожен оплачений клік, який пішов зі сторінки.

Немає ціни. Людина йде шукати, де ціна є. Ціна: частина заявок, яку забирає конкурент, що ціну показав. Якщо ціна справді залежить від задачі, дайте діапазон або «від».

Кілька дій одночасно. Три кнопки з однаковою вагою. Людина не обирає жодну. Ціна: заявки, які розсмокталися на підписки і перегляди каталогу.

Неперевірене обіцяння. «Результат гарантовано», а в договорі гарантії немає. Ціна: у кращому разі розчарований клієнт і поганий відгук, у гіршому ризик за законом про рекламу.

Текст згенерований і не перевірений. Нейромережа дає пристойну чернетку, але вона не знає ваших клієнтів, цін і фактів і охоче їх вигадує. Як використовувати її правильно, є в гайді про ChatGPT для маркетингу. Ціна: текст, схожий на тексти всіх конкурентів, і ризик неправдивих тверджень.

Переписали, не записавши, як було. Через місяць неможливо сказати, чи допоміг новий текст. Ціна: наступне рішення приймається наосліп.

Як зрозуміти, що текст поганий

Три ознаки, які видно без досліджень.

Люди питають те, що написано на сторінці. Якщо в месенджер щодня приходить «а скільки коштує?», хоча ціна на сайті є, значить її не видно або вона не там, де її шукають.

Ви можете замінити свою назву на назву конкурента, і нічого не зміниться. Текст складений з загальних слів.

Тест п’яти секунд провалюється. Людина не з вашої сфери не може сказати, що ви продаєте.

Чек-лист перед публікацією

Заголовок називає результат для конкретної людини.
У першому абзаці є що, для кого і скільки.
У тексті є хоча б три фрази, взяті зі слів клієнтів.
Одна головна дія, одна головна кнопка.
Текст кнопки описує, що станеться після натискання.
Кожне число і кожна обіцянка правдиві і можуть бути доведені.
Немає «професіоналів», «індивідуального підходу» і «високої якості» без фактів.
Абзаци по два-чотири речення.
Підзаголовки несуть зміст, а не рубрику.
Текст прочитаний вголос.
Записано поточну конверсію сторінки і дату зміни.

Перевірте себе

Що робити завтра

Відкрийте головну сторінку своїх послуг і засічіть п’ять секунд. Запишіть, що встигли зрозуміти.
Відкрийте останні двадцять відгуків і повідомлень від клієнтів. Випишіть дослівно фрази про проблему і результат.
Складіть відповіді на п’ять питань пропозиції з кроку 3.
Перепишіть заголовок і перший абзац. Тільки їх: це найшвидша правка з найбільшим ефектом.
Запишіть конверсію сторінки за останні 30 днів і дату правки.
Через місяць порівняйте. Якщо відвідувачів мало, дивіться довше, бо на малих числах різниця може бути випадковою.

Чого цей гайд не покриває

Голос бренду. Як звучати однаково в усіх каналах, розібрано в гайді про брендинг для малого бізнесу.

Сценарії відео. Там свої правила: перші секунди, темп, текст на екрані.

Тексти для регульованих ніш. Медицина, фінанси, алкоголь, азартні ігри мають окремі вимоги до реклами. Загальні правила з цього гайду там необхідні, але їх недостатньо.

A/B тести текстів. Як порахувати, скільки трафіку потрібно, щоб різниця між двома варіантами була не випадковою, ми пояснюємо в гайді про конверсію сайту.

Це наш підхід до продаючих текстів, а не універсальне правило. Перед рішеннями, які зачіпають гроші, порадьтеся зі спеціалістом, який знає вашу нішу і ваших клієнтів.