Охоплення і заявки рухаються в різні боки: що ми побачили на двох кривих

Найпоширеніший звіт у соцмережах виглядає так: охоплення виросло на стільки-то, підписників стало більше, залученість піднялася.

Проблема цього звіту в тому, що жодна з цих цифр не є тим, за що платить бізнес. І гірше: іноді вони рухаються прямо протилежно до тієї цифри, за яку платять.

Ми побачили це на клієнтському проєкті буквально: дві криві на одному графіку розійшлися в різні боки, і місяць пройшов у суперечці про те, яку з них вважати результатом.

Що сталося

Студія дизайну інтер’єрів публікувала щодня. Тридцять постів на місяць, приблизно тридцять дві години роботи. Заявок із соцмереж: сім.

Замовник був упевнений, що треба публікувати ще частіше, бо «алгоритм любить активність». Ми попросили доступ до статистики за пів року, перш ніж щось міняти.

Що показали дані. З 180 постів за пів року заявки принесли одинадцять. Усі одинадцять були одного типу: розбір конкретного проєкту з планом, цифрами бюджету і поясненням, чому обрали саме такі рішення.

Решта 169 постів це красиві фото готових інтер’єрів, цитати про затишок і привітання зі святами. Вони давали лайки і не давали нічого більше.

Різниця між двома типами постів

Вона одна, і вона пояснює все інше.

Розбір проєкту показує, як думає дизайнер. Фото готового інтер’єру показує, що вийшло.

Замовляють дизайн у того, чий хід думок зрозумілий. Красивий результат є у всіх у стрічці, і він нічого не доводить: незрозуміло, чи це ваша робота, чи ви її показали вдало, чи вам просто пощастило з квартирою.

Розбір з бюджетом і поясненням рішень підробити важко. Саме тому він і працює.

Що ми зробили

Скоротили до шести публікацій на місяць і залишили три формати.

Розбір проєкту. План, бюджет, три рішення і чому саме вони. Двічі на місяць.

Помилка, яку ми зробили. Реальний випадок із роботи, де щось пішло не так, і як виправляли. Раз на місяць. Найважчий формат психологічно і найсильніший за результатом.

Відповідь на питання клієнта. Питання, яке справді ставлять на консультаціях, і розгорнута відповідь. Тричі на місяць.

Плюс автоматизували те, що з’їдало час: шаблони оформлення, база фото з розміткою по проєктах, публікація за розкладом.

Дві криві

Перший місяць після скорочення охоплення впало на 40%. Замовник хотів усе повернути.

Це нормальна поведінка алгоритму: він реагує на частоту публікацій. Менше постів означає менше показів, і це не покарання, а арифметика.

Заявки при цьому вже почали рости.

Що довелося зробити, щоб домовитися. Показати дві криві поруч на одному графіку. Поки вони були в різних звітах, кожен бачив свою і був упевнений у своїй правоті.

Головний висновок не про частоту

Спокуса зробити з цього правило «публікуйте рідше» велика, і вона неправильна.

Ми перевіряли ту саму логіку на коротких відео і отримали інше. Пост у стрічці показують переважно тим, хто на вас підписаний. Короткі відео показують тим, хто про вас не знає, і кожен ролик це окрема спроба знайти нову аудиторію. Там кількість спроб має значення сама по собі.

Правильне формулювання висновку таке. Кількість публікацій це не важіль. Важіль це наявність причини для кожної публікації існувати.

Пост, зроблений заради розкладу, не просто не працює. Він забирає покази у наступного і псує середню поведінку читачів, за якою вас оцінюють далі. Тобто шкодить, а не залишається нейтральним.

Що з цього випливає для звітності

Домовляйтеся про метрику до початку роботи. Ми міряли заявки, замовник дивився на охоплення, і перший місяць пройшов у суперечці про те, що вважати результатом. Це найдешевша помилка з можливих, і вона повністю усувається однією розмовою на старті.

Ставте дві криві поруч. Не в різних розділах звіту, а на одному графіку. Розбіжність має бути видно.

Питайте про абсолютні числа, а не про відсотки. «Залученість виросла на 30%» може означати, що замість трьох коментарів стало чотири.

Метрика, яку варто винести окремо: скільки годин пішло на одну заявку. Вона зводить разом і результат, і витрати, і саме вона зазвичай викликає найбільше здивування.

Перевірте себе

Що робити завтра

1. Візьміть статистику за пів року і розкладіть публікації за типами, а не за датами.
2. Для кожного типу порахуйте не лайки, а звернення. Ця година зазвичай змінює весь план.
3. Порахуйте години на один тип публікацій і поділіть на кількість звернень від нього.
4. Поставте охоплення і заявки на один графік.
5. Домовтеся з підрядником про головну метрику письмово, до наступного місяця роботи.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як різко скорочувати частоту на акаунті, який уже приводить клієнтів, порадьтеся зі спеціалістом: у частині ніш частота справді вирішує, і починати треба з інших змін.

Чого цей розбір не пояснює

Він показує, який тип публікацій приводить заявки. Він не пояснює, чому одна з двох студій із однаковим форматом отримує вдвічі більше.

Ми бачили це на сусідніх проєктах: той самий формат розбору, ті самі цифри бюджету, схожа якість фото, а результат різний. Найімовірніша причина в тому, наскільки помітно в тексті присутня конкретна людина з її манерою пояснювати.

Це не вимірюється і не масштабується, і чесніше сказати про це прямо, ніж вигадати ще одну методику.