UGC контент: що це і як отримати його від покупців

Ви платите за рекламу, людина приходить на сторінку товару і бачить там тільки студійне фото. Вона не знає, як ця річ виглядає в звичайному житті, і йде думати. Більшість не повертається.

UGC контент закриває саме цю дірку. UGC це контент, який створили ваші покупці, а не ви: фото з покупкою, коротке відео, відгук, коментар. Скорочення від англійського user-generated content, «контент, створений користувачами».

Теза цієї статті одна: UGC продає не там, де треба привернути увагу, а там, де людина вже сумнівається. На сторінці товару, біля кнопки, у повторному показі реклами. Нижче про те, як його просити, куди ставити і як порахувати, скільки його у вас буде.

Що вважається UGC, а що ні

Вважається. Фото покупця з вашим товаром. Відео розпакування, яке людина зняла сама. Відгук на сайті або в картах. Сторіз, де вас відмітили. Коментар із відповіддю на питання іншого покупця.

Не вважається. Відео, яке ви замовили в блогера за гроші, навіть якщо воно зняте «як від звичайної людини». Це реклама у форматі UGC. Вона може працювати, але правила там інші: договір, оплата, позначка про рекламу. Про роботу з блогерами є окремий гайд.

Різниця важлива з однієї причини. Справжньому покупцю вірять, бо він нічого не отримує за похвалу. Щойно людина бачить, що відгук оплачений, уся сила UGC зникає.

Що кажуть ті, хто міряв

Найвідоміше дослідження на цю тему зробив Spiegel Research Center при Північно-Західному університеті в США. Їхній звіт 2017 року побудований на даних інтернет-магазинів про відгуки і продажі.

Три цифри звідти, які варто знати:

Товар із п’ятьма відгуками купують на 270% частіше, ніж товар без відгуків. Після перших п’яти кожен наступний відгук додає все менше.
На дорогих товарах ефект сильніший. Для дешевшого товару показ відгуків підняв конверсію на 190%, для дорожчого на 380%.
Ідеальна оцінка насторожує. Імовірність покупки найвища при середній оцінці від 4,0 до 4,7 і падає, коли оцінка наближається до 5,0.

Звідси перший практичний висновок. Вам не потрібні сотні відгуків на кожен товар. Потрібні перші п’ять на тих товарах, які найдорожчі і які найчастіше купують.

Nielsen Norman Group у статті про соціальний доказ (2014) додає застереження з протилежного боку. Мала кількість відгуків або поширень може зіграти проти вас. Учасниця їхнього тесту побачила, що статтю поширили лише тисячу разів, і вирішила, що вона не дуже популярна, а отже, й не дуже хороша.

Тобто лічильник «2 відгуки» на видному місці іноді гірший за його відсутність. Краще показати два живих фото з підписом, ніж цифру, яка виглядає як провал.

Де UGC працює краще за рекламу

Реклама сильна на старті: вона приводить людину, яка про вас не знала. UGC сильний пізніше, коли людина вже прийшла і вирішує. Ось чотири місця, де він робить те, чого реклама не зробить.

Сторінка товару. Головне питання тут «як це буде в мене». Студійне фото на нього не відповідає в принципі. Фото покупця зі звичайною статурою, у звичайній кімнаті, при звичайному світлі відповідає.

Біля форми або кнопки. Людина вже майже написала вам і шукає причину не писати. Два-три відгуки поруч із формою знімають останній сумнів. Про те, що ще ламає форму, є окрема стаття про поля заявки.

Повторний показ реклами. Людина вже бачила ваш товар і не купила. Показати їй те саме студійне фото вдруге мало що змінить. Фото іншого покупця з тим самим товаром дає нову інформацію. Як налаштувати такий показ, розібрано в гайді про ретаргетинг.

Соцмережі. Пост із реальним покупцем дає причину підписатися: люди бачать, хто ще у вас купує, і впізнають себе.

Де UGC слабший. У холодному охопленні, коли людина вас не знає і їй поки байдуже, як річ виглядає на комусь іншому. Там перше завдання зупинити увагу, і з ним краще справляється креатив, зроблений під конкретну аудиторію.

Наш досвід: магазин одягу

У нашому кейсі магазину жіночого одягу головна проблема була в конверсії сайту: 1%. Фото в картках були тільки студійні, і вони не відповідали на питання, як річ сидить на живій людині.

Ми почали просити фото в покупчинь після покупки. Механіка була такою:

лист через сім днів після доставки, щоб людина встигла поносити річ;
прохання надіслати фото в обмін на знижку 10% на наступну покупку;
дозвіл на використання фото питали одразу в тому ж листі.

Погоджувалася приблизно кожна восьма. Це давало близько двадцяти фото на місяць, і для каталогу на двісті позицій цього вистачало, щоб за пів року закрити всі ходові товари.

За шість місяців проєкту конверсія сайту виросла з 1% до 2,05%, а вартість звернення впала з $45 до $27. Чесна обмовка: у тому ж проєкті ми змінили ще кілька речей, зокрема повели рекламу на картку товару замість головної. UGC був не єдиною правкою, але за нашою оцінкою найсильнішою.

Як просити, щоб відповідали

Більшість магазинів просять відгук одним рядком у листі з чеком. Туди ніхто не дивиться, і відповідей майже немає. Ось порядок, який дає результат.

Що написати в листі

Шаблон, який можна взяти і переписати під себе:

Олено, ви отримали сукню тиждень тому. Як вона вам? Якщо маєте хвилину, сфотографуйте її на собі і просто надішліть у відповідь на цей лист. У подяку надішлемо промокод на 10% на наступне замовлення, незалежно від того, сподобалася річ чи ні. Фото може з’явитися на нашому сайті і в соцмережах. Якщо ви проти, просто напишіть про це.

Зверніть увагу на фразу «незалежно від того, сподобалася річ чи ні». Вона тут не для краси, про це в розділі про помилки.

Як писати такі листи коротко і без канцеляриту, є в нашому гайді з копірайтингу.

Скільки UGC у вас буде

Перш ніж запускати збір, порахуйте, чи вистачить потоку. Магазину з тридцятьма замовленнями на місяць і каталогом на п’ятсот товарів треба інша стратегія, ніж магазину з тисячею замовлень.

Якщо вийшло більше року, не збирайте фото на все. Візьміть десять найдорожчих і найходовіших товарів і просіть фото тільки в тих, хто купив їх. Пам’ятаєте цифру Spiegel: основний ефект дають перші п’ять відгуків, далі він слабшає.

Що робити з отриманим

Одне фото покупця може закрити три потреби одразу. Саме тому воно дешевше за будь-яку зйомку.

Картка товару. Окремий блок «Фото покупців» під основними фото. Підпис із розміром і зростом, якщо людина їх назвала. Це найсильніше місце для UGC.

Пост у соцмережах. Фото з коротким підписом від себе: що за річ, у кого, з якою історією. Відмітьте автора, якщо він дав на це згоду.

Рекламний креатив. Фото покупця в повторному показі реклами. У Meta є окремий формат, партнерська реклама, де оголошення показується від імені автора разом з вашим. Автор при цьому дає вам дозвіл через свій акаунт.

Одне правило для всіх трьох місць. Не редагуйте фото покупця до стану студійного. Кадрування і яскравість можна, ретуш і заміну фону ні. Вся цінність у тому, що фото справжнє.

Три помилки, які перетворюють UGC на проблему

Подяка тільки за хороший відгук. «Залиште відгук на п’ять зірок і отримайте знижку». У США з 2024 року таке прямо заборонено: правило Федеральної торгової комісії забороняє винагороду, яка залежить від того, позитивний чи негативний відгук. Навіть якщо ви працюєте не в США, логіка та сама: купленій похвалі не вірять, і покупці це відчувають.

Прибирати негативні відгуки. Те саме правило FTC забороняє видавати відгуки на сайті за всі, якщо негативні з них прибрали. І це ще й погана тактика. Згадайте Spiegel: оцінка 5,0 насторожує сильніше, ніж 4,5. Кілька чесних критичних відгуків роблять решту переконливішими. Відповідайте на них спокійно і по суті, і ця відповідь сама стане доказом.

Брати фото без дозволу. Людина відмітила вас у сторіз, і ви поставили її фото в рекламу. Відмітка не дорівнює дозволу на рекламу. Питайте окремо, письмово, одним повідомленням. Якщо сумніваєтеся, як оформити згоду у вашій країні, це питання до юриста, а не до маркетолога.

Як перевірити в себе

Чотири перевірки, які займають пів години.

Відкрийте три найдорожчі товари на сайті. Скільки там фото від покупців? Нуль означає, що людина, яка сумнівається, не має на що спертися.
Порахуйте відгуки на двадцяти найходовіших товарах. У скількох їх менше п’яти? Це ваш список першої черги.
Знайдіть лист, який покупець отримує після покупки. Чи є там окреме прохання про фото, чи воно загубилося між чеком і акцією?
Перевірте середню оцінку. Якщо скрізь рівно 5,0, подумайте, чи не відсіюються десь критичні відгуки.

Перевірте себе

Що зробити завтра

Випишіть десять товарів або послуг, де покупець найбільше сумнівається. Зазвичай це найдорожчі.
Напишіть окремий лист із проханням про фото за шаблоном вище. Одне прохання, одна дія, дозвіл у тому ж листі.
Налаштуйте, щоб він ішов через п’ять-десять днів після отримання товару.
Заведіть папку, куди складаєте фото разом зі згодою автора.
Перші п’ять фото на кожен товар зі списку поставте в картку. Потім візьміть найкращі для повторного показу реклами.
Через місяць порівняйте конверсію цих карток з тією, що була до них. На малому трафіку дивіться два місяці, бо різниця в кілька покупок може бути випадковою.

Це наш підхід до роботи з контентом покупців, а не універсальне правило. Перед рішеннями, які зачіпають продажі й гроші, порадьтеся зі спеціалістом, який знає вашу нішу.