Мінус-слова: як за годину перестати платити за «безкоштовно», «вакансії» і «своїми руками»

Ви продаєте встановлення кондиціонерів. Людина вводить «встановлення кондиціонера своїми руками», бачить вашу рекламу, клікає, дивиться ціни і закриває сторінку. Вона з самого початку не збиралася нікого наймати.

Клік ви оплатили. І таких кліків за місяць може набратися на цілий тиждень бюджету.

Ліки від цього називаються мінус-слова. Це список слів, при яких ваша реклама не показується взагалі. Налаштування займає годину, і нижче весь порядок, по хвилинах.

Звідки беруться чужі кліки

Коли ви додаєте ключове слово в кампанію, Google за замовчуванням ставить йому широку відповідність. У довідці Google Ads прямо написано: при широкій відповідності реклама може показуватися за пов’язаними пошуками, включно з тими, які не містять прямого значення вашого слова.

Простими словами: ви написали «ремонт пральних машин», а система вирішує, що «ремонт пральної машини самому відео» теж досить близько. Для алгоритму це схожі запити. Для вашої каси це різні люди: перший платить майстру, другий шукає, як обійтися без майстра.

Мінус-слово розриває цей зв’язок. Якщо в запиті є «самому», показу не буде, хоч би що вирішив алгоритм.

Скільки це коштує саме вам

Порахуйте на своїх числах. Частку чужих кліків ви поки не знаєте, тому поставте обережну оцінку, а через годину подивитеся справжню у звіті.

Припустімо, бюджет $1 000 на місяць і 15% кліків ідуть людям, які шукали вакансію чи безкоштовний варіант. Це $150 на місяць. За пів року $900, за які ви не отримали жодної заявки.

І це не вся шкода. Кожен порожній клік тягне вниз конверсію кампанії. Автоматична стратегія ставок вчиться на ваших даних, і коли в них багато людей, які нічого не купують, вона гірше розуміє, кого шукати.

Година роботи: порядок дій

Далі кожен крок докладно.

Крок 1. Звіт пошукових запитів

Це найважливіші п’ятнадцять хвилин у всій роботі з рекламою. Звіт показує не ваші ключові слова, а те, що люди реально вводили в пошук перед тим, як побачити рекламу.

За описом Google, він лежить у розділі кампаній, у підменю звітів, пункт «Пошукові запити». Там же Google радить: якщо запит недостатньо стосується того, що ви продаєте, додайте його як мінус-слово.

Що робити:

1. Поставте період 30 днів. Менше не варто: частина сміттєвих запитів трапляється раз на тиждень.
2. Відсортуйте за витратами, від більших до менших.
3. Пройдіть перші 50-100 рядків. Кожен запит, за яким ви нічого не продаєте, виписуйте окремим рядком.
4. З кожного виписаного запиту візьміть одне слово, яке робить його чужим. Не весь запит, а саме слово. «Ремонт холодильника своїми руками» дає мінус-слово «руками».

Важливе обмеження: у звіті видно не всі запити, а тільки ті, які ввело помітне число людей. Google пише про це в тій самій довідці. Тому звіт не замінює базовий список, а доповнює його.

Якщо кампанія нова і звіт порожній, переходьте одразу до кроку 2 і поверніться до звіту через два тижні.

Крок 2. Базовий список: п’ять груп

Ці слова з’являються майже в кожній ніші. Не додавайте їх наосліп: у кожній групі є бізнеси, для яких це цільові запити.

Безкоштовне. Безкоштовно, безплатно, даром, халява, торент, скачати. Людина шукає варіант без оплати. Не мінус, якщо у вас справді є безкоштовна консультація, пробний період чи безкоштовна доставка, і ви рекламуєте саме це.

Робота. Вакансії, вакансія, робота, зарплата, резюме, стажування. Людина шукає не послугу, а місце, де працювати. Особливо часто це трапляється в запитах з назвою професії: «кухар», «водій», «майстер манікюру». Не мінус, якщо ви кадрове агентство.

Зроби сам. Своїми руками, самому, самостійно, як зробити, інструкція, відео, схема. Людина хоче впоратися без вас. Не мінус, якщо ви продаєте матеріали, інструменти чи набори для самостійної роботи. Тоді це найкращі ваші покупці.

Навчання. Курси, навчання, реферат, що таке, визначення, вікіпедія. Людина вчиться або пише роботу. Не мінус, якщо ви навчальний заклад. Тоді мінусом стає слово «безкоштовно», а не «курси».

Вживане. Б/у, вживаний, OLX, оголошення, з рук. Людина шукає дешевший ринок, ніж ваш. Не мінус, якщо ви продаєте вживане або приймаєте старе в залік.

На виході у вас буде 20-40 слів. Для старту цього досить.

Крок 3. Форми слів і друга мова

Тут більшість новачків втрачає половину ефекту.

У довідці про мінус-слова Google пише дві речі. Перша: мінус-слова не підбирають близькі варіанти. Приклад звідти ж: мінус «flowers» блокує запит «red flowers», але не блокує «red flower». Друга: синоніми, однину і множину треба додавати окремо. Регістр і помилки в написанні система враховує сама.

Для англійської це означає дві форми слова. Для української їх набагато більше. «Безкоштовно», «безкоштовний», «безкоштовна», «безкоштовне», «безкоштовні», «безкоштовних». Шість рядків замість одного.

Друге: мова. Якщо частина ваших клієнтів шукає російською, кожне мінус-слово потребує пари. «Бесплатно», «вакансии», «своими руками». Відкрийте звіт пошукових запитів і подивіться, якою мовою там запити. Звіт вирішує, а не ваше уявлення про аудиторію.

Швидкий спосіб зібрати форми: напишіть основу слова і виписуйте всі закінчення, які чуєте в живій мові. На одне слово піде хвилина.

Крок 4. Тип відповідності

У мінус-слів три типи, і працюють вони не так, як у звичайних ключових слів. За тією ж довідкою Google:

Широкий (ставиться за замовчуванням). Реклама не покажеться, якщо в запиті є всі слова мінус-фрази, у будь-якому порядку. Якщо є тільки частина слів, показ можливий.

Фразовий (у лапках). Реклама не покажеться, якщо запит містить слова мінус-фрази в тому самому порядку. Інші слова навколо не рятують.

Точний (у квадратних дужках). Блокує тільки запит, який збігається з мінус-фразою повністю, без жодних зайвих слів.

Практичне правило. Однослівні мінуси («вакансії», «безкоштовно») ставте широкими, це найсильніший і найпростіший варіант. Якщо мінус-фраза складається з двох слів і одне з них може бути у вашому цільовому запиті, беріть фразовий тип. Точний потрібен рідко: коли ви хочете відрізати один конкретний запит і не зачепити жоден схожий.

Крок 5. Куди додати список

У Google Ads є два місця.

Список на рівні акаунта. Діє на всі кампанії пошуку і покупок: пошукові, Performance Max, торгові, локальні, розумні і кампанії застосунків. Це з довідки про мінус-слова рівня акаунта. Ліміт: 1 000 мінус-слів на акаунт. Сюди кладіть те, що чуже для всього бізнесу: безкоштовне, роботу, навчання.

Списки на рівні кампаній. За довідкою про списки мінус-слів, до 5 000 слів у списку і до 20 списків в акаунті. Один список можна під’єднати до кількох кампаній. Сюди кладіть те, що чуже тільки для однієї послуги.

Приклад, чому це важливо. У вас дві кампанії: продаж плитки і укладання плитки. Для другої «своїми руками» це мінус: людина хоче класти сама. Для першої це найкращий покупець: людина, яка кладе сама, купує плитку. Якщо покласти «своїми руками» в список акаунта, ви відріжете покупців плитки.

Крок 6. Перевірка, що не відрізали своїх

Найдорожча помилка з мінус-словами: відрізати цільовий запит і не помітити. Реклама просто показується рідше, і ніякого повідомлення про це немає. Google у тій самій довідці попереджає: якщо мінус-слів забагато, реклама охопить менше потенційних клієнтів.

Перевірка займає десять хвилин. Пройдіть по списку і для кожного слова спитайте себе: чи може людина з цим словом у запиті купити в мене? Якщо відповідь «іноді», слово не мінус, або мінус тільки у фразовому варіанті.

Три слова, які часто відрізають помилково:

• «Ціна» і «дешево». Людина, яка питає ціну, вже вибирає, у кого купити. Це один із найгарячіших запитів.
• «Відгуки». Людина порівнює кількох підрядників, і ви серед них.
• Назва міста чи району. Якщо ви додали мінусом сусіднє місто, перевірте, чи не працюєте ви там насправді.

Типові помилки і що вони коштують

Список склали один раз і забули. Нові сміттєві запити з’являються щотижня: змінюється сезон, з’являються нові формулювання. Наш підхід: перший місяць звіт пошукових запитів щотижня, далі раз на два тижні. П’ятнадцять хвилин кожного разу.

Мінус-фразу скопіювали цілим запитом. «Ремонт пральної машини своїми руками відео» як мінус-фраза відріже тільки запити, де є всі ці слова. «Ремонт пральної машини своїми руками» без «відео» пройде. Мінусом має бути одне слово, яке робить запит чужим.

Додали одну форму слова. Про це крок 3. «Вакансія» не відріже «вакансії».

Все поклали в список акаунта. Про це крок 5. Список акаунта для слів, чужих всьому бізнесу, а не одній кампанії.

Мінуси зачепили бренд. Якщо у назві вашої компанії є слово з мінус-списку, реклама за вашою ж назвою перестане показуватися. Перевірте це окремо.

Довгі запити. Дрібниця, але знати варто: за довідкою Google, якщо мінус-слово стоїть у запиті далі за шістнадцятим словом, реклама все одно може показатися. На практиці такі запити рідкі.

Як перевірити в себе, чи мінус-слова вже працюють

Три перевірки, на всі разом двадцять хвилин.

1. Відкрийте звіт пошукових запитів за 30 днів. Порахуйте, скільки витрат припало на запити, за якими ви нічого не продаєте. Поділіть на загальні витрати. Це ваша частка чужих кліків. Поставте її в калькулятор вище замість 15%.
2. Подивіться список мінус-слів акаунта. Значок адміністрування, далі налаштування акаунта, розділ мінус-слів (в англійському інтерфейсі Admin, Account settings, Negative keywords). Якщо там порожньо, ви знайшли головну роботу на завтра.
3. Введіть у пошук три запити з мінус-словами з вашої ніші, наприклад «[ваша послуга] вакансії». Якщо бачите свою рекламу, мінус-слово не додане або стоїть не в тій кампанії. Тільки не клікайте по власній рекламі: це ті самі гроші.

Нормою ми вважаємо, коли після першого прибирання частка чужих кліків стабільно нижча за кілька відсотків. Це наш орієнтир, а не стандарт Google.

Що зробити завтра

1. Відкрити звіт пошукових запитів за 30 днів. Виписати чуже.
2. Скласти базовий список з п’яти груп. Відкинути групи, які для вас цільові.
3. Дописати форми слів і, якщо треба, російські варіанти.
4. Покласти загальне в список акаунта, специфічне в списки кампаній.
5. Пройтися по списку з питанням «чи може з цим словом прийти покупець».
6. Поставити собі нагадування на ту саму годину через тиждень.

Якщо ви тільки запускаєте рекламу, почніть з розбору контекстної реклами для новачків: там пояснено, як аукціон рахує ціну кліка, і мінус-слова в цьому розрахунку стоять на своєму місці. Як ми збираємо запити і мінус-слова в рамках налаштування, описано на сторінці контекстної реклами. А скільки взагалі закладати на рекламу, можна прикинути в калькуляторі бюджету.

Коли рекламу треба не чистити, а розділяти, дивіться кейс мережі кав’ярень: там одна кампанія на шість точок ховала, які з них працюють у збиток.

Це наш підхід до налаштування реклами, а не універсальне правило. Перед рішеннями про бюджет порадьтеся зі спеціалістом, який знає вашу нішу.