Найпоширеніша порада в соцмережах звучить так: публікуйте частіше, алгоритм любить активність.

Ми перевіряли це на клієнтському проєкті. Студія дизайну публікувала тридцять постів на місяць і отримувала сім звернень. З 180 постів за півроку звернення принесли одинадцять, і всі одинадцять були одного типу. Ми скоротили до шести постів, і звернень стало двадцять одне.

Тому цей напрям у нас починається не з контент-плану, а з розбору того, які пости взагалі щось дають.

Кому це потрібно

Потрібно, якщо рішення про покупку залежить від довіри до конкретної людини або команди. Дизайн, медицина, освіта, консалтинг, ремонт.

Потрібно, якщо у вас є що показати з процесу. Не результат, а саме процес: як ви думаєте, як приймаєте рішення, як виправляєте помилки.

Не потрібно, якщо ви продаєте товар, який шукають запитом і купують одразу. Там дешевше працює пошук і реклама.

Не потрібно, якщо ви не готові показувати обличчя і процес. Знеособлений акаунт з красивими фото не дає звернень нікому, скільки б у нього не було підписників.

Три ситуації, з якими до нас приходять

Публікуємо щодня, а заявок немає. Найчастіший випадок. Графік виконується, підписники ростуть повільно, лайки є, звернень одиниці. У кейсі зі студією дизайну за півроку вийшло 180 постів і 42 заявки, і всі 42 прийшли з одинадцяти постів. Решта 169 дали рівно нуль.

Охоплення впало, і всі в паніці. Алгоритм змінився, покази поменшали вдвічі. Перше бажання публікувати частіше. Але охоплення і заявки це різні криві. У тому ж кейсі після скорочення частоти охоплення впало на 40%, а заявки в цей час уже росли.

Акаунт веде хтось між іншими справами. Адміністратор, менеджер з продажу або власник о другій ночі. Пости виходять хаотично, бо кожен вимагає вигадати тему, зробити картинку і написати текст з нуля. Проблема тут не в людині, а в тому, що немає форматів: кожен пост робиться як перший.

Що входить

Розбір того, що вже було. Ми беремо вашу статистику за півроку і дивимося, які пости дали звернення, а які лише охоплення. Майже завжди виявляється, що працюють два-три формати з десяти.

Формати замість рубрик. Не «понеділок цитата, середа фото», а три-чотири формати, кожен з яких закриває конкретне заперечення.

Тексти. Головна частина роботи. Пост, який показує хід думки, продає, а пост, який показує результат, збирає лайки.

Оформлення. Шаблони, а не малювання кожної картинки заново. Це те, що з’їдає години і майже не впливає на звернення.

Комьюніті. Відповіді в коментарях і в особистих, бо саме там відбувається продаж.

Заміри. Не охоплення, а звернення. Це різні криві, і вони регулярно рухаються в різні боки.

Що таке формат і чому він важливіший за контент-план

Контент-план відповідає на питання «що публікувати в середу». Формат відповідає на питання «яке заперечення клієнта знімає цей пост». Це різні речі, і плутанина між ними коштує більшості акаунтів усіх заявок.

Кожен клієнт перед покупкою послуги має кілька сумнівів. Чи розберуться в моєму випадку. Чи не переплачу. Чи не зіпсують. Чи можна їм довіряти. Формат це повторюваний тип поста, який знімає один такий сумнів.

Розбір рішення знімає сумнів «чи розберуться». Ви показуєте конкретне завдання, варіанти, які розглядали, і чому обрали саме цей. Людина бачить хід думки і переносить його на свій випадок.

Помилка, яку ми зробили знімає сумнів «чи можна довіряти». Звучить парадоксально, але пост про власну помилку читається як чесність. У кейсі зі студією дизайну один такий пост про переплату за освітлення дав чотирнадцять збережень і три заявки.

Розкладка ціни знімає сумнів «чи не переплачу». З чого складається вартість, де можна зекономити, де економити не варто.

Процес зсередини знімає сумнів «що буде після оплати». Як виглядає перший тиждень роботи, що від клієнта потрібно, які етапи.

Три-чотири формати, кожен виходить раз на тиждень-два. Цього достатньо, щоб за місяць закрити всі основні сумніви. Тема кожного поста береться не з голови, а з питань, які клієнти ставлять у переписці та по телефону.

Як з однієї розмови виходить чотири пости

Приклад умовний, щоб показати механіку. Припустімо, ви робите ремонт ванних кімнат, і на щомісячній розмові розповіли про останній проєкт: маленька ванна, клієнтка хотіла пральну машину всередині, місця не вистачало.

Розбір рішення. Три варіанти, які розглядали: колона з сушаркою в ніші коридору, вузька машина під стільницею, перенесення дверей. Чому обрали другий, скільки сантиметрів виграли, що довелося прибрати.

Помилка. Першу стільницю замовили до того, як приїхала машина, і вона не стала на два сантиметри. Що переробляли, скільки це коштувало і що тепер перевіряєте до замовлення.

Розкладка ціни. З чого склалася вартість цієї ванної: матеріали, робота, перенесення комунікацій. Де клієнтка зекономила і де економити не радили.

Процес. Як виглядав перший тиждень: демонтаж, що знайшли під старою плиткою, як це змінило план.

Один проєкт, чотири пости, і жоден з них не вимагав вигадувати тему. Саме тому годину розмови на місяць ми вважаємо обов’язковою: без неї доводиться писати загальні речі, які не знімають жодного сумніву.

Як рахувати заявки з соцмереж, якщо соцмережа їх не показує

Соцмережа показує охоплення, лайки і збереження. Вона не показує, після якого поста людина написала і купила. Тому більшість акаунтів міряє те, що видно, а не те, що важливо.

Метод, яким ми користуємося, простий і не потребує дорогих інструментів. Беремо три джерела. Дати заявок з CRM або таблиці, з точністю до дня. Статистику постів за той самий період. Перші повідомлення в особистих, де люди часто самі пишуть, який пост побачили.

Заявка зараховується посту, якщо прийшла в день публікації або наступного дня і не має іншого очевидного джерела. Метод не ідеальний: частину заявок не зарахує нікому, частину припише не тому посту. Але помилка розмазана рівномірно по всіх постах, тому різкий розрив між форматами похибкою не пояснюється.

Найпростіше, що можна додати самому: питати кожного, хто написав, звідки він про вас дізнався, і записувати відповідь у ту саму таблицю. За місяць картина стане зрозумілою.

Як ми працюємо

Через скільки буде результат

Що це дає бізнесу

Від чого залежить ціна

Чого ми не робимо

Не купуємо підписників. Мертва аудиторія знижує охоплення живої, бо алгоритм дивиться на частку тих, хто реагує.

Не публікуємо заради частоти. Пост, який нічого не додає, забирає покази у того, який додає.

Не міряємо успіх охопленням. Це перша метрика, яку показують у звітах, і майже ніколи не та, за яку платять.

Не беремося без години вашого часу на місяць. Без доступу до людини, яка робить роботу, виходять правильні загальні тексти, які могла б опублікувати будь-яка компанія в ніші. Вони не знімають жодного сумніву клієнта, тому і заявок не дають, скільки б їх не було.

Що потрібно від вас і коли

Перший тиждень: статистика і переписка. Доступ до статистики акаунта за останні пів року і, якщо можливо, до таблиці заявок з датами. Плюс двадцять-тридцять останніх переписок з клієнтами, без персональних даних. Саме з переписки беруться теми, які продають.

Одна година на місяць з тим, хто робить роботу. Дизайнер, лікар, майстер, юрист. Ми питаємо про поточні проєкти, рішення і помилки. З однієї такої розмови виходить матеріал на три-чотири пости.

Фото і відео з процесу. Не студійні, а робочі: чернетка, креслення, стан до початку, момент рішення. Телефону достатньо. Ми даємо список, що саме знімати, щоб це не забирало часу.

Хтось, хто відповідає в особистих. Ми можемо відповідати в коментарях, але переписка про ціну і строки має йти від вас або вашого менеджера. Ми даємо шаблони відповідей на часті питання.

Скільки часу це забирає у вас

Чесна відповідь: від двох до чотирьох годин на місяць, якщо текстами і оформленням займаємося ми. Година на розмову, година на фото з процесу, решта на погодження постів і відповіді в особистих.

Менше не вийде. Акаунт, для якого власник не дає жодної години, виходить знеособленим, і такі пости не продають, як би гарно вони не були оформлені. Якщо у вас немає цих годин зараз, чесніше почати з пошуку і реклами, де ваша участь потрібна менше.

Кому соцмережі поки не окупляться

Товарам, які шукають запитом і купують одразу. Запчастини, витратні матеріали, побутова техніка за моделлю. Людина знає, що їй треба, і шукає, де дешевше. Тут пошук і реклама в каталогах працюють краще, а соцмережі можуть лише допомагати впізнаваності.

Бізнесу, який не може показати процес. Юридична таємниця, медична конфіденційність без згоди пацієнтів, закриті B2B-контракти. Формати тоді обмежуються розкладкою ціни і загальними розборами, і заявок буде менше, ніж очікується.

Тим, кому потрібні клієнти цього місяця. Соцмережі з нуля розганяються місяцями. Якщо потрібні заявки завтра, почніть з реклами, а акаунт будуйте паралельно.

Що ви отримуєте щомісяця

пости у трьох-чотирьох форматах, з темами з питань ваших клієнтів; кількість домовляємося на старті, у кейсі зі студією дизайну вистачило шести на місяць;
таблицю заявок по постах і форматах: що дало звернення, що ні;
список того, що змінюємо наступного місяця, і чому;
шаблони відповідей на часті питання в особистих.

Як зрозуміти, що робота йде, а не імітується

Скільки заявок дав кожен формат за місяць? Не охоплення, не підписники, а заявки. Якщо підрядник їх не рахує, він звітує тим, що легко показати.

Звідки взялися теми постів? Хороша відповідь: з питань клієнтів, з переписки, з розмов менеджера. Погана: з календаря свят і з трендів.

Хто відповідає в коментарях і в особистих і як швидко? Продаж у соцмережах відбувається в переписці. Найкращий пост марний, якщо на повідомлення відповідають через два дні.

Що перестали публікувати і чому? Нормальна робота щось прибирає. Якщо кількість постів тільки росте, це робота на частоту, а не на результат.

Помилки, які ми бачимо найчастіше

Рубрики замість форматів. «Понеділок мотивація, середа закулісся, п’ятниця меми». Рубрика задає тему, але не задає, навіщо пост клієнту. Звідси пости, які нічого не продають.

Красиві фото результату без історії. Фото доводить, що ви вмієте. Воно не доводить, що ви розберетеся з моїм випадком. Для послуг цього замало.

Однаковий текст у всіх соцмережах. Аудиторія і формат подачі в кожній різні. Пост, скопійований без змін, зазвичай працює лише в одній.

Відповіді в особистих через добу. Людина, яка написала «скільки коштує», за добу напише ще трьом підрядникам. Чому перші хвилини вирішують, розібрано в гайді про правило перших п’яти хвилин.

Питання, які нам ставлять

Яку соцмережу обрати? Ту, де ваші клієнти вже проводять час і де зручно показувати ваш процес. Для послуг з візуальним результатом зазвичай Instagram. Для B2B LinkedIn, про нього окремий гайд про лідогенерацію в LinkedIn. Починати краще з однієї і довести її до заявок, ніж вести три погано.

Чи потрібні Reels і короткі відео? Вони дають охоплення новим людям швидше за звичайні пости. Але охоплення без формату, що знімає сумнів, не дає заявок. Механіку ми розібрали в гайді про Reels для бізнесу.

Хто пише тексти, ви чи ми? Пишемо ми. Але нам потрібна година на місяць розмови з тим, хто реально робить роботу, і доступ до питань клієнтів. Без цього виходять тексти, які могла б опублікувати будь-яка компанія у вашій ніші.

Коли будуть перші заявки? Зазвичай протягом першого-другого місяця після зміни форматів, якщо в акаунта вже є хоча б кілька сотень живих підписників. З нуля довше, і тут часто потрібна невелика реклама, щоб пости хтось побачив.

Скільки коштує, якщо робити самому? Грошей майже нічого, часу багато. За нашим кейсом зі студією дизайну тридцять постів на місяць забирали приблизно тридцять дві години. Після переходу на шість постів у трьох форматах на контент ішло одинадцять годин, і заявок стало втричі більше. Самому можна, якщо ви готові спершу розібрати статистику і відмовитися від частоти заради форматів.

Чи можна поєднати з рекламою? Можна і часто варто. Реклама показує пости тим, хто ще не підписаний, а формати, що знімають сумніви, працюють і в рекламі. Запускати рекламу варто на пости, які вже довели себе заявками без неї.

З чого почати

Найкорисніше, що можна зробити самому за годину: відкрийте статистику за останні три місяці і виберіть п’ять постів з найбільшою кількістю збережень і повідомлень, а не лайків. Подивіться, що в них спільного. Найчастіше це пости, де ви пояснювали рішення або розповідали про помилку. Це і є ваш перший формат.

Друге: заведіть таблицю, куди записуєте кожну заявку з соцмереж з датою і відповіддю на питання «звідки дізналися». За місяць ви знатимете більше, ніж з будь-якого звіту про охоплення.

Далі приходьте: консультація. Ми розберемо статистику вашого акаунта і покажемо, які пости справді дають заявки, а які лише забирають час команди.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як скорочувати частоту публікацій на працюючому акаунті, порадьтеся зі спеціалістом: у частині ніш частота справді вирішує, і починати треба з інших змін.

Соціальні мережі