Маркетингова стратегія і консалтинг

Стратегія це не документ на сорок сторінок. Це відповідь на три питання: де ви зараз, куди йдете і що робите першим.

Найчастіший результат нашої роботи виглядає не так, як очікує замовник. Ми регулярно приходимо до висновку, що бюджет треба не збільшити, а перерозподілити, і що канал, у який вкладають найбільше, дає найменше.

Кому це потрібно

Потрібно, якщо ви вкладаєте в кілька каналів і не можете сказати, який із них приводить клієнтів.

Потрібно перед великою витратою: перед новим сайтом, перед подвоєнням бюджету, перед наймом маркетолога.

Потрібно, якщо підрядник звітує зростанням охоплення, а виручка стоїть.

Не потрібно, якщо у вас один канал і він працює. Тоді дешевше розвивати його, ніж описувати.

Не потрібно, якщо бізнесу менше трьох місяців і продажів ще майже немає. Рахувати юніт-економіку не буде з чого. На цьому етапі корисніше запустити один канал на невеликий бюджет і зібрати перші цифри, а до розбору повернутися, коли з’являться хоча б пів сотні продажів.

Три ситуації, з якими до нас приходять

Грошей іде багато, а звідки клієнти, ніхто не знає. Найчастіший випадок. Реклама в пошуку, таргет, блогер, SMM-підрядник, і кожен звітує своїми цифрами. Сума звітів більша за реальну кількість клієнтів у півтора-два рази, бо одну й ту саму людину записують собі всі, хто її торкнувся. Тут робота починається не з планів, а з того, щоб звести всі звернення в одну таблицю з джерелом.

Бізнес росте, а прибуток ні. Виручка за рік виросла, а на рахунку більше не стало. Найчастіше причина в тому, що нові клієнти коштують дорожче за старих, і ніхто цього не рахував. Перші сто клієнтів прийшли з найдешевших джерел. Наступні сто вже з дорожчих, бо дешеві вичерпалися. Так виглядає стеля каналу, і вона рахується наперед.

Перед великою витратою. Новий сайт за $8 000, найм маркетолога, подвоєння рекламного бюджету. Людина хоче зрозуміти, чи окупиться, до того як платити. Це найвигідніший момент для розбору: зупинити неправильну витрату дешевше, ніж потім її виправляти.

На нашому кейсі з мережею кав’ярень було якраз перше. Одна рекламна кампанія на все місто, шість точок, $2 400 на місяць і жодного розуміння, яку точку вона годує. Після розділення на шість кампаній стало видно, що на дві точки з шести реклама не окупається, і їх вимкнули. Розбір описаний у кейсі про кав’ярні.

Що входить

Розбір поточних цифр. Скільки коштує звернення в кожному каналі, скільки з них стають клієнтами і скільки клієнт приносить за весь час.

Розрахунок стелі каналів. Скільки грошей кожен канал фізично здатен освоїти. Це найчастіше пропущений крок: у пошуку є жорстка межа, і вона рахується до запуску.

Аналіз конкурентів за фактами. Не «вони сильні в соцмережах», а що саме вони роблять: які запити зайняли, які рекламні акаунти в них підключені, як часто виходить контент.

Юніт-економіка. Скільки ви можете платити за клієнта, щоб не працювати в мінус. Без цієї цифри будь-який бюджет призначається навмання.

План на квартал. Що робимо першим, другим і третім, з очікуваним ефектом і строком.

Метрики і точки перевірки. За чим стежимо і в який момент визнаємо, що гіпотеза не спрацювала.

Юніт-економіка: скільки ви можете платити за клієнта

Це одна цифра, і від неї залежить уся решта стратегії. Рахується вона з трьох чисел, які є в будь-якому бізнесі.

Середній чек. Скільки платить клієнт за одну покупку. Береться з каси або з CRM за останні три-шість місяців.

Скільки разів клієнт купує. За рік або за весь час, поки лишається з вами. Для кав’ярні це десятки разів, для ремонту квартири один раз. Ця цифра змінює все: бізнес з повторними покупками може платити за першого клієнта в рази більше.

Ваша маржа. Яка частина чека лишається після собівартості товару чи роботи. Не виручка, а саме те, що лишилося. Якщо платити за клієнта з виручки, можна рости в обороті і втрачати гроші.

Помножте три числа, і ви отримаєте, скільки грошей клієнт приносить вам за весь час. Максимум, який можна віддати за його залучення, менший за цю суму: частина має лишитися прибутком. Ми зазвичай беремо третину як робочу межу для старту, а потім уточнюємо на реальних даних.

Типова помилка, яку ми бачимо: рахують вартість заявки і не рахують, скільки заявок стає клієнтами. Заявка по $5 здається дешевою. Але якщо клієнтом стає кожна двадцята, то клієнт коштує $100, і при прибутку $84 з нього кожен продаж збитковий. Детально цю пастку розібрано в статті про одну цифру, без якої бюджет призначається навмання.

Стеля каналу: чому не можна просто додати грошей

Кожен канал може освоїти обмежену суму. Далі кожен наступний долар приносить менше, ніж попередній.

У пошуковій рекламі стелю задає попит. Якщо ваш запит шукають 2 000 разів на місяць, більше за 2 000 показів ви не купите за жодні гроші. Коли бюджет упирається в стелю, система починає показувати рекламу за схожими, але менш точними запитами. Клік коштує стільки ж, а купують рідше.

У таргетованій рекламі стелю задає аудиторія. Спершу реклама знаходить тих, хто найімовірніше купить. Коли вони закінчуються, вона показується людям усе менш зацікавленим, і вартість клієнта росте.

У SEO стелю задають запити і час. Сторінка не може отримати більше трафіку, ніж є пошуку за її темами, і не прискориться від того, що ви заплатите більше за місяць.

Як це рахується на практиці: береться частотність запитів з відкритих інструментів, середня частка кліків для позиції або показу і ваша конверсія з сайту. Виходить число, скільки клієнтів канал здатен дати на місяць максимум. Якщо ваш план вимагає більше, треба або інший канал, або інший продукт, а не більший бюджет.

Помилки, які ми бачимо найчастіше

Бюджет ділять порівну. По третині на пошук, соцмережі і блогерів, бо так «збалансовано». Канали мають різну вартість клієнта, і рівний поділ означає, що найдорожчий канал отримує стільки ж, скільки найдешевший.

Рахують ліди, а не клієнтів. Канал з дешевими заявками здається найкращим, поки не видно, що з них купує кожен тридцятий. Правильна метрика завжди одна: скільки коштує клієнт, який заплатив.

Вимикають канал за один поганий місяць. Пошукова оптимізація і контент віддають через місяці. Вимкнути їх на другому місяці означає заплатити за роботу і не дочекатися результату.

Вірять звіту підрядника без звірки. Кожен підрядник рахує собі всіх, кого торкнувся. Звірка з вашою касою або CRM раз на місяць займає годину і знімає більшість суперечок.

Пишуть план на рік. За рік змінюються ціни на рекламу, конкуренти і ваш продукт. План на квартал з точками перевірки чесніший: через три місяці ви знаєте, що спрацювало, і наступний квартал планується вже на ваших даних.

Приклад розрахунку від початку до кінця

Числа тут умовні, щоб показати хід думки. Припустімо, студія манікюру: середній чек $25, клієнтка приходить у середньому шість разів, маржа 40%.

Прибуток з однієї клієнтки за весь час: 25 × 6 × 0,4 = $60. Третина від цього, $20, це робоча межа, скільки можна платити за нову клієнтку.

Тепер канали. Реклама в соцмережах дає запис по $6, і записується до кінця кожна друга. Клієнтка коштує $12, це в межі. Пошукова реклама дає заявку по $9, але приходить лише кожна третя: клієнтка коштує $27, це вище межі. Канал працює в мінус, хоча заявок з нього більше.

Висновок з такого розрахунку зазвичай не «вимкнути пошук», а «спершу зрозуміти, чому з пошуку не доходять». Часто причина не в рекламі, а в тому, що на заявку відповідають через день. Так було в нашому кейсі зі школою англійської: заявки були дешеві, а до пробного уроку доходив кожен восьмий.

Як ми працюємо

Що потрібно від вас і коли

Перший тиждень: доступи. Аналітика сайту, рекламні кабінети, CRM або таблиця продажів, звіти підрядників за останні пів року. Найдовше в цій частині не робота, а пошук, у кого з працівників є пароль. Якщо чогось немає, це теж результат: ми фіксуємо, які дані бізнес не збирає, і це перший пункт плану.

Одна розмова на годину з власником. Нам треба почути, що ви вважаєте успіхом через рік, яку частину виручки готові вкладати і що вже пробували. Без цієї розмови план виходить правильним на папері і чужим за суттю.

Одна розмова з тим, хто продає. Менеджер з продажу знає, з якими питаннями приходять люди і чому вони не купують. Ця година зазвичай дає більше, ніж тиждень аналітики.

Наприкінці: дві години на обговорення плану. Ми показуємо висновки, ви заперечуєте. Пункти, з якими ви не згодні, або перераховуються, або прибираються. План, у який власник не вірить, не виконується.

Через скільки буде результат

Що це дає бізнесу

Від чого залежить ціна

Як зрозуміти, що робота йде, а не імітується

Стратегію найлегше підмінити гарним документом. Ось питання, які відрізняють одне від іншого. Ставте їх будь-кому, включно з нами.

Скільки коштує клієнт у кожному вашому каналі? Не заявка, а саме клієнт, який заплатив. Якщо після розбору цієї цифри немає, розбору не було.

Що з того, що ми зараз робимо, треба вимкнути? Нормальна стратегія майже завжди щось прибирає. Документ, у якому все тільки додається, найчастіше написаний, щоб продати наступний етап робіт.

За яким числом і в який день ми визнаємо, що план не спрацював? Якщо точок перевірки немає, будь-який результат можна буде пояснити після.

Звідки взято кожне число в плані? У кожної цифри має бути джерело: ваша аналітика, ваші продажі, відкриті дані ринку. «За нашим досвідом» без цифр не рахується.

Чого ми не робимо

Не пишемо стратегію без доступу до цифр. Документ, зроблений з припущень, читається так само добре і коштує стільки ж, а вартий нуля.

Не радимо канал, у якому не рахували стелю. Порада «вам треба в пошук» без частотності це вгадування.

Не обіцяємо, що бюджет треба збільшити. Регулярно виходить навпаки.

Питання, які нам ставлять

Чим стратегія відрізняється від медіаплану? Медіаплан розписує, скільки грошей і в які канали піде. Стратегія відповідає на питання раніше: чи треба йти в ці канали взагалі, скільки можна платити за клієнта і що робити першим. Медіаплан без стратегії це розклад витрат, про окупність яких ніхто не думав.

Чому від $500, а не дорожче, якщо це так важливо? Бо для бізнесу з двома-трьома каналами основна робота це звести дані і порахувати. Це тижні, а не місяці. Дорожче стає, коли каналів багато, дані розкидані по кількох системах або треба рахувати окремо кожну точку чи кожен напрям.

Ви потім самі будете виконувати план? Можемо, але не зобов’язані. План пишеться так, щоб його могла виконати ваша команда або будь-який підрядник. Якщо в плані стоїть «SEO», там одразу написано, що саме робити, як перевірити і скільки це має коштувати. Це також захищає вас від нас: ви бачите, за що платите.

А якщо в нас майже немає даних? Тоді перший результат розбору чесний: даних немає, і ось що треба почати збирати, щоб за два місяці рішення стали можливими. Ми не будемо писати план з припущень і видавати його за аналіз. Два місяці збору коштують менше, ніж рік витрат навмання.

Що буде, якщо ми не погодимося з висновками? Обговоримо кожен пункт. Іноді ви знаєте про бізнес те, чого немає в даних: сезонність, домовленості з партнерами, плани на продукт. Тоді план перераховується. Якщо ж висновок тримається на цифрах, а незгода на відчуттях, ми так і скажемо, а рішення за вами.

Скільки часу займає від першого дзвінка до плану? Три-чотири тижні, з них тиждень зазвичай іде на збір доступів. Швидше можна, якщо всі дані вже лежать в одному місці.

З чого почати

Найкорисніше, що можна зробити самому за вечір: виписати всі канали, у які йдуть гроші, і навпроти кожного поставити два числа. Скільки коштує місяць роботи каналу і скільки клієнтів, які заплатили, він привів за цей місяць. Якщо навпроти якогось каналу друге число поставити не виходить, ви знайшли першу проблему: гроші йдуть туди, де результат не міряється.

Друге: порахуйте за калькулятором вище, скільки ви можете платити за клієнта. Порівняйте з вартістю клієнта в найдорожчому каналі. Якщо вона вища, цей канал працює в мінус, навіть якщо дає багато заявок.

Далі приходьте: консультація. Перша розмова безкоштовна: ми подивимося на ваші канали і скажемо, чи потрібен вам повний розбір, чи вистачить перерозподілу, який можна зробити самим.

Що ви отримуєте наприкінці

• таблицю каналів з вартістю клієнта і стелею кожного;
• розрахунок, скільки ви можете платити за клієнта;
• план на квартал: три-п’ять кроків з очікуваним ефектом, строком і ціною;
• список того, що варто вимкнути, з поясненням чому;
• точки перевірки: коли і за яким числом ми визнаємо, що гіпотеза не спрацювала.

Це наш підхід і наш досвід, а не універсальне правило. Перед тим як перекладати бюджет за нашим планом, порадьтеся зі спеціалістом, який знає вашу сезонність: одна й та сама цифра в березні та в грудні означає різне.